页游后战国时代 “盛大们”谋划反击腾讯

“强秦”腾讯将灭掉游戏诸侯？

虽然在今年连续陷入风波，但企鹅仔跑马圈钱的步伐依旧犀利。中国互联网第一大公司在网游行业的地位日渐稳固，第三季度各网游上市公司财报出炉后，腾讯前三季度营收增量占据网游前三季度总增量的77%，绝对市场份额近三成，超过“苦苦追赶”的网易和盛大营收总和，其他的游戏厂商更是难以望其项背。

有业界人士惊呼，面对“强秦”腾讯，后战国时代的网游厂商不能坐以待毙，整合网游产业资源亦势在必行。

网页游戏是反击妙棋

2010年曾被称为网游行业“走向衰弱”的拐点，但现在看来，腾讯是个例外。4399游戏总裁汪东风坦言：当今大势是战国七雄，腾讯是强秦。

事实上，根据市场和财报数据显示，今年前三季度，整个网游市场规模才比去年同期增加了37.4亿元，而腾讯今年前三季度已经同比增加28.9亿元，占网游规模总增量的77%。按前三季度算，盛大今年比去年减少11.5亿元。九城今年比去年同期减少6.6亿元。巨人今年比去年减少了6000万元。金山今年比去年减少1000万元左右。

但在游艺春秋副总裁张新敬看来，网游市场份额呈现集中化趋势，尤其是腾讯的“强秦”姿态，不能单纯解释为腾讯的游戏大作就优过其他厂商。她告诉记者，业内普遍认为，腾讯游戏营收除了《穿越火线》等MMO(大型多人在线)客户端游戏贡献颇多外，其基于QQ的网页游戏也拉动腾讯游戏大幅上涨。麒麟游戏CEO尚进也坦言，“客观上讲，腾讯游戏和网页游戏确实对用户有所分流”。

而国内最大的网络游戏运营监测平台顺网科技星传媒分析人士表示，“全国网吧网游市场上的竞争没有想象中的那么惨烈，市场的空间还是很大的，最主要还是产品节奏问题。国内一线厂商，如盛大、金山、九城等分别受限于盛大《传奇》系列营收下滑的自然趋势、金山游戏内部换血、九城没有强势产品等自身原因。而腾讯的主要收入还是来自于休闲及竞技类游戏，如CF和DNF。今年其主要RPG产品《大名龙权》并未获得想象中的成功”。

“应对挑战，必须降低用户的进入门槛”，张新敬表示，网页游戏能冲击客户端网游的主因是用户不必下载客户端以及游戏的操作性更为实用。据悉，目前几乎所有的网游公司在扩张MMO客户端游戏版图的同时，也染指网页游戏。像腾讯《烽火三国》、网易《战国风云》、蓝港在线《飞天西游》等网页游戏。甚至巨人网络总裁刘伟之前也表示，巨人内部已有一支团队专门开发网页游戏。

根据艾瑞咨询最新的统计数据显示，2010第三季度中国网页游戏市场规模达到5.7亿元，更是预测到2013年中国网页游戏市场规模将会实现翻番，达到50亿元人民币。

业内人士分析指出，在以客户端游戏主导的传统网游发展模式遭遇冬天(今年首现下滑)之际，网页游戏是一个模式明晰、“钱途”明朗的趋势。“这也是其他厂商趁机追赶腾讯，放手一搏的机会”，上述分析人士告诉记者。

联合运营、研发给力产品

尽管网页游戏前途看起来无比美好，但5.7亿市场规模与客户端游戏为主的84亿元网游总规模尚有差距。“发力网页游戏是未来竞争的趋势，首先是要保住客户端游戏基业。如果都像九城那样，失去《魔兽世界》就几乎失去整个市场，被迫重新开始，那么网游十年的发展是失败的”，一位游戏从业人士对客户端网游“蝗虫般”的营运现状深感担忧。

网游厂商现在研发的游戏就像铺天盖地的蝗虫，会在短时间内通过发布会、宣传攻势扑向用户，博取很高的关注度，但时间长了，用户会发现“宣传与体验的落差”而选择离开，“说白了，还是产品未能满足用户的需求，缺乏长久吸引力”，张新敬告诉记者。

尚进也认为，多数网游企业疲软，主观上还是缺乏强势产品特别是强势的创新产品，必然导致同质化产品面临考验。蓝港在线CEO王峰更是直截了当，“网游最重要的是你找到的玩家是不是长期喜欢你”。

事实上，为了让玩家重新喜欢起自己的产品，从“占有用户基础”的腾讯手中抢食，部分厂商已经展开新的创新和研发模式。早在今年年初，失落的九城开始重新起航，先后收购了杭州火雨和Red 5两个游戏团队，其中Red 5更是聚集了暴雪前《魔兽世界》研发团队的核心成员。

无独有偶，盛大继取得韩国网游《龙之谷》代理权后，又一举将《龙之谷》开发商Eyedentity Games收归旗下，“不仅要代理，还要继续搞合作研发”。巨人网络公司也刚刚收购北京巨轮网络100%股权及《三国战魂online》游戏相关研发成果。除收购外，这些大公司投资游戏研发团队的动作更是频繁。

现在看来，大的网游公司已经开始通过收购和投资，吸纳游戏创新能量，提升产品质量，而中小公司正可通过这种途径迅速上位。值得注意的是，一些企业也在尝试新的联合研发模式：在双方联运游戏的基础上，进一步向研发层次迈进，展开“全产品线合作”。张新敬介绍，游艺春秋不仅代理运营韩游《新破天一剑》，更是与该游戏开发商达成合作，双方一起研发《新破天一剑》“中国版”，实现外游本地化。

营销炒作之后地推优势再现

“酒香不怕巷子深”在竞争激烈的网游市场恐怕行不通，但在政府部门大力整治网络低俗营销之后，网游行业如何寻找更为有效的推广渠道是件烦心事。

由于巨大的运营成本和涉低俗营销管制，在二季度网游市场首现负增长时，国内网游厂商都在减少自己的网络广告投放预算，整体游戏运营商网络广告投放规模同比降低29.4%。虽然三季度网游市场回暖，但过去“粗放疯狂”的低俗营销手段显然行不通，用户在“习惯”之后更为注重产品的实质体验，寻找新的营销推广模式势在必行。一时间，几乎所有游戏厂商都将目光投向中国网吧渠道，试图重现麒麟游戏《成吉思汗》从网吧崛起的神话。

顺网科技星传媒事业部总经理徐钧在接受本报专访时表示，网吧渠道就像国美、苏宁一样，是一个典型的营销渠道和卖场。把握渠道应该引起网游公司的充分重视，因为在卖场里面，不仅仅是广告，品牌、优先度、位置、比较等影响用户消费行为的因素很多，要充分把握和利用这些软性资源。

实际上，作为天然的游戏产品营销推广平台，网吧人群的群体性和集中性等特征使游戏厂商进行规模覆盖的效率会明显大于个人市场。

面对腾讯来袭，对于预算有限的厂商来说，在网吧市场要尽可能细分地区、细分网吧属性，充分利用精准定向推广来提高投放效率。同时，将空中投放和地面市场人员或地推人员的活动充分结合起来，这也是新产品上市后，可以不断吸引用户眼球的重要运营活动。

作为中国网吧行业第一家上市公司，顺网科技的2010年第三季度财报显示，其网吧数量达到9万余家，每日覆盖玩家2500万人次。“网吧渠道是一个精准渠道，网络游戏公司要利用好针对不同地区、不同玩家习惯、不同游戏爱好等精准化推广的技术手段。”徐钧表示。