作者: 来源: 发表时间:2011-01-01 12:21 
你想开着超级跑车在夜幕下的城市狂飙吗？你想只身深入原始森林去体验一下人猿泰山的感觉吗？你想成为特种兵去粉碎恐怖分子的一次次阴谋吗?听上去很不可思议，但这正是3D游戏希望呈现的效果——身临其境。目前，游戏产业正随着3D技术的普及经历着一场脱胎换骨的变化，不同于2D游戏细腻如同油画般的美感，3D游戏带给玩家们的是一个用数字的方式表现出来的极为真实的虚拟世界。正如美国消费电子协会（CEA）高级研究分析师本-阿诺德（BenArnold）所说的那样：“3D技术进入游戏领域，可以引入和培养更伟大的虚拟现实和社交体验，这有可能复苏游戏市场。随着兴趣的增加，消费者将会越来越熟悉这项科技，3D将会成为很多玩家的首选。”... Read more
文/张宇流量的游戏2009年底，艾瑞的《2009-2010年中国网络游戏行业研究报告》的数据显示，2009年中国网页游戏市场规模为9.9亿元，预计2010年将增长至14.7亿元。这一预期在当时就被行内部分有识之士认为过于保守，事实证明，从上半年网页游戏的发展来看，2010年全年的网页游戏收入应该会超过30亿元。在这次的ChinaJoy上，我们看到了更多网页游戏厂商的身影，昔日小打小闹的网页游戏厂商，已开始与客户端游戏分庭抗礼。网页游戏为什么能在两年内得到如此迅猛的发展？在自身发展的同时，又为互联网带来了那些商机？很多厂商并不把网页游戏的推广叫做推广，而称为“导流”；网页游戏的用户也不叫用户，而被称为“流量”。归根到底，这还是因为网页游戏是一个“流量的游戏”。网页游戏不同于MMORPG，更像是电子商务，他的渠道是互联网，媒介也是互联网。用户点击广告，注册后即可开始游戏和消费。所以，网页游戏从不在线下进行推广，也是为了避免从看到广告到进入游戏这个过程中，用户无谓的流失。举个例子，如果你看到可口可乐的广告，并产生了购买Yu Wang，那么你可以马上解决，因为可口可乐的渠道铺设完善，在城区你周围50米内，一定能找到一个销售可乐的地方——这就是渠道和媒介的统一。而如果你在户外、地铁、楼宇内看到网页游戏广告时，即使你当时产生了兴趣，也需要过一会儿才能找到电脑上网，在这段时间中，广告所带来的印象已经淡化，有许多用户已经流失掉了。另一方面，大部分网页游戏都有诸多联合运营的伙伴，他们会在搜索引擎进行投放，有些规模较大的联合运营商运营的游戏，在搜索引擎上的排名甚至超过了官方的排名。而搜索引擎是看到线下广告的用户进入游戏最重要的渠道（如果你的网址足够简单，也会有少量用户直接输入网址进入），这就导致部分用户在看到线下的广告后进入了联合运营的服务器，而不是官方服务器，推广的效果大打折扣。也许有人会问，为什么客户端游戏可以做线下的推广呢？除了客户端游戏只有唯一的一家运营商之外，最主要的原因还是客户端游戏的进入和退出成本都很高，用户想进入游戏，需要下载一个庞大的客户端，需要很长的时间，所以，在付出下载这个时间成本后，用户进入游戏即使觉得游戏不太好玩，也不会轻易删除游戏。就好像国服《魔兽世界》的玩家因为无法等到巫妖王的到来而暂时放弃了游戏，但恐怕大多数人的电脑里，还保留着那个10G的庞大客户端，甚至时不时的去更新一下。毕竟要把它彻底删除，还需要时间。所以客户端游戏可以接受花几十块甚至上百块来购买一个用户这样昂贵的注册用户成本（以下简称CPA），网页游戏却不行。网页游戏用户只需要简单的关闭游戏页面，就可以永久的离开游戏，谁能忍受花几十块让一个用户到你的游戏里面只玩5分钟呢？在这样的现实驱动下，网页游戏逐渐成为一个“流量的游戏”。大部分运营商追求的就是最廉价的CPA，无论用什么手段，目的只有一个——用最少的钱拉到最多的用户。这其中尤以各种联运厂商为甚，2009年上半年，使用低俗、欺骗Xing质广告进行网页游戏推广的比比皆是，有的厂商甚至想办法在用户的电脑上安装插件，推广方式很黄很暴力。这一切让网页游戏在2009年迎来了爆发Xing的增长。然而，随着媒体环境和竞争环境的变化，2010年的网页游戏市场已经与2009年截然不同。一款游戏做到一年几千万甚至一亿毛利润的时代，已经一去不复返。大量2008年~2009年涌现的网页游戏逐渐销声匿迹，或合服，或停服，或开服频率大幅下降。为什么会出现这样的情况？首先，网页游戏依托的媒体市场涨价，媒体成本的上升让CPA的价格飙升，网页游戏的毛利润大幅度减少。2010年是一个所谓的“大媒体年”，这一年有太多的大事：世界杯、世博会、亚运会；也有很多关系国计民生的消息：通胀攀高、灾害频繁、楼市波动；娱乐方面的信息从年初开始也更加惹人关注：《非诚勿扰》及其引发的各种“门”、创造票房历史的《阿凡达》、年度最引人关注的游戏《巫妖王之怒》和《星际争霸2》，信息的爆炸带来的只有一个后果，就是媒体的关注度上升，媒体的流量暴涨，媒体的广告价格也随之水涨船高。这尤其让一些中小型的运营商望而却步，因为他们实在无法同时承受高昂的广告成本和苛刻的分成比例。即使是那些被网页游戏救活的个人站、文学站、各类网络联盟，此时也丝毫没有表现出对网页游戏的“感恩”，广告价格也与时俱进。谁让人家涨价之后，仍然是市场上稀缺的“便宜货”呢。媒体成本的上升，对于运营商的议价和采购能力也提出了更高的要求。其次，国家加大了对于低俗广告打击的力度，文化部办公厅数次发布通告，对于进行低俗宣传的游戏企业和违规运营的企业进行查处和曝光。2010年上半年，基本上那些以软Se Qing、暴力、赌博为噱头的推广方式被严厉打击，广大厂商也争先与流氓软件类的推广划清了界限。不能使用那些挑逗人下半身Yu Wang的方法，就需要厂商更了解游戏用户和媒体用户的需求，对媒体有深入的研究，大部分网页游戏厂商广告创意能力不强，很难有技巧的去挖掘用户需求。第三，就是竞争环境的恶劣，很多强有力的平台加入到网页游戏研发和运营中，比如拥有庞大客户群的开心和人人；有很强客户端研发能力的网易、久游、金山等。无论从研发和运营团队的规模、用户群基础上，他们都是那些小平台无法相比的。同时由于资金的雄厚，他们能承受的用户成本更高，在媒体采购时更具竞争力。流量游戏的玩法在悄然发生着改变，对于网页游戏研发和运营商来说，2010年下半年，该怎样在更为复杂的市场中生存呢？我们就从营销、运营和研发三个方向来谈谈。营销从2007到2010，虽然只有短短3年，但网页游戏产业已经经历了一个从爆发到平静的过程，这个市场已经成为一个“老化”的市场。但我们所说的“老化”，并不是在这个市场没有机会，相反，这个市场的机会反而更大。因为老化并不代表过时，而是指大多数公司无法和客户保持步调一致的市场。在这个市场中，客户的需求已经改变了，但供应商还没有感觉到。要在“老化”的市场中生存，就要有创新的营销模式。8月份文化部发布的《网络游戏管理暂行办法》（以下简称《办法》）对网页游戏的推广无疑是当头一棒。我们在解读《办法》的时候，可以看到一个对网页游戏非常不利的因素：《办法》要求网络游戏运营企业应当要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册，并保存用户注册信息。网页游戏营销成本低的最核心原因，就是从用户点击广告到进入游戏这个过程极为流畅，如果要用户额外输入姓名和身份证号Ma，用户可就要掂量一下了。尤其是被那些吸引点击的广告骗进来的用户，90%都会在这一步流失。据悉，上海某著名网页游戏公司，因采用实名制注册，单个注册用户成本提升了300%之多。当然，对此各个厂商也有应对之道，因为《办法》规定：对2010年8月1日之后运营的网络游戏产品和注册用户，网络游戏运营企业应当在《办法》施行起三个月内，使用合规的实名注册系统；对2010年8月1日之前运营的网络游戏产品和注册用户，网络游戏运营企业应当在《办法》施行起六个月内，完成实名注册信息增补系统的建设并投入使用。对于其中的“上线运营”的概念目前还没有明确，到底指的是封测？有收费行为？还是在文化部备案的时期？当然如果你的游戏8月1日以后才封测，无论如何也是逃不出实名制了，8月1日前上线的游戏，恐怕都要拖到来年2月吧。相对的，实名制也意味着机遇。因为从用户的身份证号Ma中，运营商可以获悉重要的信息：用户居住的省市、年龄、生日、Xing别。原来所有网页游戏运营商对于用户的分析都是感Xing的：比如三国类游戏就是25~32岁的男Xing，Q版RPG就是学生为主。这些分析都是建立在一些经验和游戏研发者的主管判断上的，即使做用户调研，出于工作量考虑，有效地取样也就在一两千个，很难精确的反应一个游戏用户的生态。现在，通过实名制我们获取了这些准确的信息，就可以指导推广。同时，面对实名制的危机和挑战，维持眼前的方式拖到明年2月恐怕只有死路一条。注册成本的失控已成定局，但是这些填写实名进入游戏的用户的质量，也要高于以往。如果说原来游戏的存活率能达到10%的话，现在我们要考虑的是，怎么通过游戏内精细化的运营，有效地利用这些信息，让我们的存活率达到40%。这样，虽然注册成本变成了原来的3~4倍，获得一个存活用户的成本却没有变化。此外，网页游戏的营销也应逐渐向线下扩展。上期我提到，网页游戏之所以不做线下营销，就是无法解决从曝光数到用户数转化率低的问题。现在，由于媒体价格上涨和实名制，线上营销的曝光到用户的比例也大幅度下降，此时，线上与线下媒体的差距在进一步缩小，地铁、楼宇、户外、电视等媒体对于网页游戏不再是不能涉及的领域了。线下媒体有较大的议价空间，通过商务上的谈判，有可能实现比网络媒体更低的曝光成本。但这些媒体的效果始终处在一种模糊的状态，如何拨开迷雾，将效果量化呢？——关键在于“收网”。运营商要有办法把花大钱买到的曝光，转化为实实在在的用户。用户从看到广告到进入游戏，还是要通过互联网这个渠道，此时就要看运营商渠道的建设能力了。比如好123等网址站是否能找到该游戏的位置？是否进行了足够的搜索引擎营销，使得用户搜索关键词的时候能够被收入游戏中？官网是否强调注册功能？所有线下广告的效果，基本都会体现在百度指数和Google趋势中，而所有渠道建设的效果将会体现在一点上——那就是主动注册用户的数量。网页游戏市场正期待着新的营销模式。运营2010年，曾经一度混乱的网页游戏运营，也逐渐安静和沉淀了下来。随着整个媒体市场的变化，那些小的专做联合运营的厂商，逐渐的淡出了视野。成为网络游戏联运主力的，都是拥有稳定用户的平台，比如迅雷、浩方、开心、360安全卫士等等，而且，他们在研发——运营的杠杆中，表现得更为强势，某些平台甚至是2:8起步，留给网页游戏研发厂商的利润空间越来越小了。于是，一种新的合作模式诞生了，就是独家代理（以下简称“独代”）。创造官方开设近600组开服记录Game2的《仙域》，就是今年独代成功的例子。通过独家代理，确保了代理商的利益。一方面，在营销上由于没有其他联合运营伙伴作为竞争对手，产品可以毫无顾忌的进行推广；另一方面，研发和运营的沟通更为顺畅。我们知道，研发中有很大一部分是“运营研发”，也就是研发团队除了更新系统，开发游戏自有新玩法之外，还需要根据运营的需求，开发活动接口、道具、角色等等，来配合运营行为的开展。在原有的联运模式中，作为众多联合运营伙伴中一个的运营商，是很难要求研发商为了满足他们个Xing化的需求而进行研发的。比如作为运营商，我希望同可口可乐展开一次合作，要在游戏里面设置新的NPC、副本、战场、发奖的接口等等，这些内容的开发需要工作量，但作为研发商来说，对他们最重要的就是游戏本身后续版本的研发，哪有时间去给联运伙伴做事？但现在就不同了，作为唯一的运营商，利益是与研发商绑在一起的，运营商的需求，就是最重要的需求。从研发角度讲，就可以更好的为运营提供支持。反过来看，正是由于这种研发和运营紧密配合的精细化运营，让产品更容易获得成功，让研发团队有更多的收入来维持后续的开发。很多大型的网页游戏公司，不愿意代理其他研发团队的产品，最大的原因就是担心研发团队没有持续开发的能力。代理的产品运营了几个月后，研发团队解散了，运营商只好停服或者让服务器自然死亡，这对于运营商的品牌是巨大的伤害。2010年另一个变化，就是没有互联网流量资源的平台，逐渐加入到网页游戏的运营中，通过发挥他们独特的优势，反而闯出了一条新路。比如今年GamesTV游戏风云和《最三国》以及《弹弹堂》的合作。谁也没有想到，一个收视率极为有限的有线电视台，竟然在开服当天就爆满，并且创造了单服几十万的月收入。其实，这从侧面也说明了精细化运营的重要Xing——游戏风云通过自己独特的活动，利用主持人BBC在该台收视人群中无与伦比的号召力，让他与玩家在游戏中进行互动；高频次的游戏演示及长时间的预热，这些与游戏风云媒体匹配的运营手段，最终让游戏风云获利匪浅，并且找到了一条广告和赞助意外的盈利模式。游戏风云运营网页游戏，给我们的另一个重要启示，就是网页游戏的合作伙伴，并不一定非要有互联网资源，这对于2010年后半年和2011年的网页游戏研发团队在寻找合作伙伴时，提供了一个崭新的方向。研发在市场和国家加强监管的双重冲击下，受影响最小的还是研发。毕竟国家是扶持研发的，1000万注册资金的底线，也只是Xian Zhi运营商，百万级别的投入，就可以开发出一款网页游戏。留给研发人员考虑的，是如何从目前遍地山寨的局面中，进行创新。我想，小型的研发团队尤其该反思这个问题。大公司出于稳妥考虑，通常只会做一些延续Xing的创新，毕竟他们的规模大，只要维持30%左右的毛利润就足够了，在复制成功模式的基础上，进行边际改善是最稳妥的方向。而破坏Xing的创新，则需要小的研发团队来完成。在今年的Chinajoy上，我们就见到了一些3D网页游戏的雏形，以及部分支持浏览器的3D引擎。比如德国Gamigo开发的Dungeon... 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每次回到公司，我总喜欢在门前停下来，抬头端详公司的LOGO。这个凝聚了我9年创业心血的标志在阳光下异常耀眼。一转眼，大学毕业已经11年。我报志愿时浑身冒着傻气，老爸问别人，现在做什么最赚钱，别人告诉他，当然是做包工头！结果是，在我的努力下，我很幸运地成为一名建筑学学生——未来的包工头。毕业之后我才发现，所谓的包工头并不是空有一纸文凭就能做的。最后不得不靠着亲戚的关系进了一家国企，开始了我平淡如水的生活。那是2001年，周围的人仿佛还沉浸在进入新世纪的狂热当中，在国企工作了两年百无聊赖的我终于做出了人生第一个看似精神Fen Lie的决定——开黑网吧。无心插柳2001年，中国绝大多数人还不知道网吧是个什么东西；2001年，广州铺天盖地全是建筑工地和一转头就能遇到N个的包工头；2001年，我女朋友失业了，我想帮她找点事做。我最熟悉的是电脑，所以我本意是开一家电脑打字店；而由于我喜欢上网，所以顺便开通了宽带。电脑打字店开了起来，牌照却没办，不是我不想办，而是不知道该怎么办。打字店刚开始基本上没生意。但附近的朋友会经常过来上网玩。最后玩的人竟然越来越多，顾客逐渐由朋友变成了附近居民。我本来并不指望上网赚钱，所以就按照当时的市场行情随便定了个价格：一个小时5元。没想到刚开了半年，我的打字店已经从3台电脑变成了40台。我不知道有多少人做过黑网吧，特别是2003年之前的那一批。如果有做过，一定会终身难忘。5块钱一小时，24小时营业——直到现在，还有很多人不明白几台破机器是如何赚到钱的。一年时间不到，我赚到了人生的第一个10万，那时候，我跟女朋友做梦都在笑。可好景不长，赚钱的生意总是很快被人发现。半年后，我们周围出现3家新店，1年后，出现10家……其实竞争并不可怕，可怕的是竞争对手耍的阴招。其中最头疼的就是被工商部门、派出所和街道都盯上了。这些部门总喜欢杀我一个措手不及，我的小店也在他们的频频光顾下开开停停、停停开开。在那个黑网吧盛行的年代，其实我一早就意识到网吧这门生意要想持续下去，不想办法漂白上岸是绝对不行的。但网吧牌照的普及在当时看来仍然遥遥无期。契机出现在2002年下半年的某一天。朋友A君非常兴奋地问我：你知道广州发网吧牌照的事情吗？我说我知道，但我觉得以我的能力拿不到，毕竟1500万人口的大广州只发200个牌照，比买彩票中奖的几率也高不了多少。可没想到，A君最后竟然通过亲戚的关系弄到了一张经营牌照。新网吧于2003年8月开业，这是我们第一家有牌照的正规网吧，也是我做的第一家大网吧。机器台数是100台，收费是4元一小时，一共有11名员工。该网吧到现在还在经营中，当中发生过许许多多的酸甜苦辣，就不细说了。最高兴的日子，我们一天赚到一万元；最倒霉的日子，Hei She Hui老大三更半夜把顾客全部赶走，还大声嚷嚷着要砸坏所有电脑，工作人员吓得瑟瑟发抖；最难过的时候就是过年，到处求爷爷告奶奶，不是为了办事，而是为了把红包送出去。合法经营的网吧并不见得比黑网吧好做多少，投入和开销反而是有增无减，当时的很多人宁愿放弃经营牌照继续开黑网吧度日足以说明问题。那时候开网吧几乎是包赚不赔的生意。虽然以现在的情形看来并非如此。现在投资一个网吧，在广州市，约需要150万元，那还是懂行的人投资。我认识的一个朋友投资300万元，每月只收入13万元，利润只有5万元，需要5年收回成本。这个就是典型的乱投资，从开业那一刻起就可以看作是会亏钱。正是在从开黑网吧到合法经营的这个过程中，我对于这个带给我人生第一桶金的行业有了新的认识。难言的忧伤当时的网游才刚刚开始热起来，我是广州最早做网吧的一批人，所以游戏代理商都非常熟悉我。广州网吧的圈子很小，几个主要的老板坐一起也就几桌麻将的事。所谓的网游其实并不是什么神秘的东西，只是一件商品。所有的商品，都需要经过推广和营销才能到达顾客手里。网络游戏是一种体验消费品，换句话说，顾客需要先体验了，感觉好，才会考虑付钱。可是，顾客在哪里才能体验到游戏呢？有人说，肯定是在网上下载，下载是不要钱的。但我问你，网上有那么多游戏，顾客为什么要下载你的游戏？一个游戏一般要达到2G大小，需要下载很长时间，你会在家里没事下载这么久吗？于是，网吧就成为了一个最重要的载体。几乎所有网吧硬盘里除了游戏还是游戏，不需要下载，直接就可以玩。而网吧一定会有网管，网管就成为推广游戏的免费推广员。绝大部分的网吧老板、网吧网管都不知道自己的重要Xing。他们非常积极主动地去关注每一款新游戏，会为新游戏发行而欢呼，然后第一时间把游戏装到自己的硬盘上去。2005年《魔兽世界》发行的时候，网吧老板们为了一个公测号，都得用黑市价格去买回来。买回来还如获至宝，一般人还不给。要发现装得晚，网管还会被扣罚工资，同行也会耻笑他无知：这么好的游戏居然不装！在网游的发展史上，网吧老板和网管是最重要、但又最悲剧的一群人。他们非常无私地支持网游业的发展，非常主动地成为行业的推动人，为了让顾客玩好，他们不断更新最好的电脑，不断升级网速，接受电信的盘剥。可是，他们被人记住了吗？2008年，大部分网吧老板已经被拖死在电脑的升级中，许多人辛苦赚回来的钱重新变为一堆电脑，然后原有电脑以原价十分之一不到的价格当垃圾处理掉。如果你在两年时间内不能回本，留给你的就只有一堆破电脑，且这堆电脑会以让你目瞪口呆的速度贬值。可网吧还是2元钱一小时。因为网吧的同质化竞争，能打的只有价格战。你做2.5元、他做2元、1.5元，第二天发现还有一个疯子做1元一小时的。在内地的一些城市，广州的新塘镇，有网吧甚至五毛一小时。现在要代理一款游戏，你得先进货，买进一堆点卡。你还得帮网游公司做广告，跟顾客说：某某游戏很好啊，你不试试？当然，最后游戏到底好不好，点卡卖不卖得出去，那跟游戏商无关，反正点卡已经在你手里了。至于最后顾客破口大骂，网吧老板和网管还得赔着笑脸，仿佛游戏是他家开发的。到最后，做网游的都发财了，网吧却还在苦苦挣扎之中。何以解忧？据易观国际统计，截至2009年底，中国网吧总数达到16.8万家，终端数超过1200万台，汇聚国内近1.5亿常规网民。但与之形成鲜明对比的是，中国近半数网吧年收入在10万元以下，换言之每月收入不到1万元，甚至还有10.1%处于亏损状态。试问有几个平台可以做到同时汇集1.5亿的目标人群，如此庞大的一个市场，他们为什么赚不到钱？那是因为除了收取上网费之外，网吧增值业务的开展在几乎所有网吧都约等于零。既然我一早就意识到了网吧在网游推广过程中起到的重要作用，那为什么不尝试着利用这个平台去创造更多的价值呢？这个想法很快等到了实践机会。当时网龙刚面市，推出《魔域》，少有人看好，在广东也没有什么实力去做推广。我们顺利成为了《魔域》的广东总代理。按照事先的预想，我首先在自己旗下的几家网吧内进行推广。我把《魔域》的客户端入口放在电脑桌面最显眼的位置，并安排网管对上网的客人进行推荐和技巧指导。还定期开展各种竞技类活动，以丰富的奖金和礼品作为You Huo。这款游戏迅速被更多的客人所接受。随后，我找到其他网吧，采用跟网吧利润对半分成的方式复制之前的推广模式。结果在网友间飞速的口碑带动下，《魔域》一炮而红，直接促成网龙的上市，我们每个月光分红就达到几百万元。因为长期以来，网吧为网友做推广都是免费甚至理所应当的，像我们这样的付费推广从一开始就受到广大网吧的欢迎和支持。当然，这中间也遇到过很多问题。比如，网吧和网管的质量参差不齐，导致有的网吧推广效果好，有的网吧则不然。在这样的情况下，我们又陆续开发了可记录玩家行为及购买模式的专用客户资料系统，运营商业绩自动计算系统以及推广员系统。有了这一套技术支持，我们既能够及时掌握网吧的推广情况，在实施利润分成的时候也做到了有理有据。之后我们陆陆续续地做了不少游戏的代理，包括《航海世纪》、《新郑和》等等，基本上都赚钱，总的来说要比做传统网吧收入高近百倍。到如今，我们已经积累了上万家合作网吧作为推广资源。当然，对于网游，我们当时还仅仅局限在代理和推广上，并不涉及开发层面。因为网游是一个高投入高产出的行业，对技术、资金、运营、推广的能力要求都非常高。网吧想转型做网游，除了有渠道和客户，其他的资金、技术、运营等都不具备。所以中小网吧根本没办法做，大型网吧，连锁网吧不敢做，因为这是个资金黑洞。另外，人才也不易积累。网吧本身是一个巨大的平台，除了推广网游之外，我们也开始尝试着在网吧投放饮料等传统行业的广告，从而充分挖掘出这个平台的潜在价值。从网吧这个平台延展开来的产业链直接给予我建立开源式万连网平台的灵感。在这样一个平台上，我们可以为网吧、网游开发者、创业者提供所有服务器、宽带、推广成本以及网游合法经营所需要的证件，并建立一套公平的利润分配原则，让各方都可以获得自己相应的收入。而开发出成熟的产品来帮助网吧行业摆脱仅仅依赖上网费存活的局限也成为我接下来要努力的方向。创业的方式有很多种，但创业的路径基本上都是由小到大、由弱到强走过来的。公司目前正在紧锣密鼓地谋求上市，虽然我清楚自己之后要面临的困难可能远不止之前遇到过的那点……文/尹京华... Read more
