征途：在质疑声中成长

    2007年8月中旬，一直采用“免费游戏+收费道具”模式运营的《征途》宣布：在保留原有免费游戏区的同时，另外推出“时间区”，仅按用户在线时间收取费用，并取消所有收费道具。《征途》宣称：这是国内首次实行免费模式与收费模式并存——“一游两制”的游戏模式。

    “免费游戏”并不是《征途》首创的概念，“按时间收费”更是网络游戏诞生以来最常见的运营模式。史玉柱在凭借“免费”概念占领新闻炒作的至高点后，又将看似毫无炒作价值的“时间收费模式”利用到了极致。伴随着《征途》收费区设立通告的发出，无数《征途》的新闻公关稿、软文迅速占领了各大门户网站乃至各“小”网站的新闻头条，一时间，人们仿佛见到了两年前，《征途》内测时疯狂的新闻轰炸，和业界质疑声中吸引了大量玩家的情景。

    将“时间收费模式”“化腐朽为神奇”是史玉柱在运营《征途》过程中精明的营销策略的缩影。时至今日，尽管争议和骂声颇多，但至少在表面上，《征途》在国内网络游戏市场的声势隐约能和九城的《魔兽世界》、网易的《大话西游》相抗衡，俨然成为国内2D武侠题材网络游戏的领军人物，这都和史玉柱精准的商业头脑及对路的营销策略密不可分。客观地说，《征途》的商业运营确实有值得学习的地方。

    质疑声中的业绩成长

    2004年，当史玉柱组建上海征途网络科技有限公司(即“征途网络”)时，来自业界和玩家的质疑声络绎不绝，质疑的原因集中在两个方面：

    首先，“脑白金”和“黄金搭档”等产品固然在中国市场上有着无限风光，但尤其是“脑白金”的广告已经成为恶俗广告的代名词，“脑白金”的销量逐渐和民间的质疑声成为反比，对于史玉柱宣布要试水网络游戏市场，人们更多联想到的这是史玉柱的又一次炒作。

    其次，当时的网络游戏市场已经逐渐开始展现泡沫化的苗头，混乱、无序、浮躁，游戏产品同质化严重，竞争却日益激烈，网络游戏市场已经告别了“是个产品就能卖钱”的黄金时代。凭借保健品发家的史玉柱，在这个时候高调进入网络游戏市场，“外行”如何在众多“内行”的压力上获得生存的空间？

    出人意料的是，《征途》不但生存了下来，而且发展得很好，尽管它的业绩增长有着脑白金的影子——营收越多，骂声越大。

    2004年4月，史玉柱宣布，《征途》内测阶段最高在线人数已经达到15万，开始盈利，这在中国网络游戏史上尚属首例。尽管有业内人士对史玉柱这种做法嗤之以鼻，认为通过限制游戏账号发放，以对游戏进行bug测试、反馈和改进的网络游戏内测阶段，宣称“在线人数XXX”或者“盈利”，不是外行人的做法就是吹牛，但我们也不得不承认，史玉柱看似有违常规的做法和宣传，一方面用业绩反击了外界的质疑声，从侧面告诉玩家“我们的游戏很好玩，你们要对我们有信心”，另一方面也有效的利用了外界的质疑，把这种质疑和嘲讽转化成了《征途》的又一个炒作，后来的事实也证明了这种炒作是非常有效的。不论史玉柱的数据有多少水分，仅从《征途》的市场定位和产品本身而言，史玉柱从内测就开始的运营工作取得了非常良好的效果。

    扬长避短 规避竞争

    笔者曾和一位业内的朋友聊到《征途》，他说，“征途的2D技术其实很成熟，如果做到3D的话，估计很难做到现在的程度。”事实上，在《征途》筹备开发的时期，中国网络游戏市场也在经历着变革和转型，2D网络游戏虽然仍旧把持着大量的市场份额，但3D网络游戏大潮已经不可避免的将要来临，特别是《魔兽世界》这样的重量级大作也箭在弦上，2D技术的《征途》似乎显得生不逢时和陈旧。在这样的情况下，3D网络游戏无论在技术上和趋势上都是领先的，这块蛋糕似乎很诱人。但是，“领先”和“落后”这两个词在某种情况下是可以转化的。

    史玉柱深刻地明白这个道理，对当时国内的技术团队来说，在3D技术方面是无法同国外的游戏巨头抗衡的。在3D市场和3D技术都还不成熟的时候，再加上网络游戏市场有其本身的特殊性：产品周期较短，一款不错的网络游戏的运营周期很可能也就两年左右，盲目地追求技术创新，盲目地试图走在前沿是一件非常危险的事情，这可能意味着巨大的研发成本和“四不像”的开发成果，以及玩家的失望和愤怒，概念上的“领先”很可能会换来“结果”的落后。因此，利用研发团队开发2D游戏的经验，在这个相对门槛较低的领域精益求精和对产品有完全的技术掌控权，就可能将概念上的落后变成结果上的领先，更避免了和即将到来的3D网络游戏大军的正面冲突。

    尽管史玉柱经常在口头上将《征途》和《魔兽世界》、《梦幻西游》这样的旗舰式产品相提并论，但是笔者认为，史玉柱这只是表达了一种姿态，他在心里还是对自己的竞争对手有一个清楚和理性的认识：《梦幻西游》是Q版网络游戏中的翘楚，又有着题材上的先天优势；欧美魔幻文化的《魔兽世界》有暴雪的金字招牌，在这两个领域他们分别为对手设置了非常高的进入门槛，同他们硬碰硬，结果只能自己这个“外行”死得很惨。

    因此，史玉柱心中真正的对手应该是盛大的《传奇》。2004年，《传奇》在中国已经开始走下坡路，但是其带来的影响如烙印般难以磨灭，武侠题材的游戏也一直是国内玩家最喜爱的题材。在《传奇》将要慢慢退出历史的舞台的时候，选择它作为对手的风险最小，更能够借其余威，为自己游戏的推广增添筹码。

    2D技术和武侠题材，史玉柱给《征途》找了一个看似毫无新意却非常实用的切入点，也给《征途》进行了非常精准的定位：在国内3D游戏市场完全成熟之前，利用网络游戏生命短的特点，选择门槛较低的领域，打好时间差，最大限度的利用这款游戏实现最大化的利润。这种策略和定位虽然功利，却很有效。

    找准切入点和定位之后，接下来的工作就是把自己的产品有效地宣传给目标消费群体。

    宣传做透 推广做深

    史玉柱有句名言：“作为玩家看来，国内的网络游戏，没有一款能打60分，能打45分的有一两款，90%以上都只能打零分，而《征途》能打80分。”当然，他也承认《魔兽世界》也是中国网络游戏市场上的“少数优秀游戏之一”。在很多人看来，史玉柱的这番言论未免狂妄，仅就产品本身而言，《征途》确实还没到能够笑傲国产网络游戏的地步，更不用说有了嘲笑国外精品游戏的资格，但是笔者认为，这句话是史玉柱在《征途》宣传推广工作中的缩影。

    史玉柱这番名言一方面“惊世骇俗”地大大吸引了媒体和消费者的眼球，无论是下面的反应是批评还是质疑，宣传和炒作的目的已经达到。在中国网络游戏市场同质化现象严重的情况下，谁的声音越大，在消费者中越脸熟，谁就可能吸引更多的消费者，因此，也许外界对史玉柱这番话的反响越大，他本人就越高兴，哪怕这些反应是负面的；

    另一方面，史玉柱看似狂妄实则精明，他即使再“口出狂言”，却仍旧有自己的底线，那就是承认“《魔兽世界》也是一款优秀的游戏”，在不得罪游戏巨头暴雪在中国培养的大量游戏迷的同时，无形中让《征途》“攀附”上了《魔兽世界》，通过这种另类的方式告诉玩家，《征途》是可以同《魔兽世界》媲美的，从而抬高了自己的身价。

    “声音大、起点高”是史玉柱在《征途》到现在宣传和推广工作的指导思想，在具体的操作中，他通过“高空轰炸”和“地面推广”两种方式将这种思想落地，将《征途》的宣传攻势铺天盖地般席卷至每一个可能出现消费者的地方。

    首先，通过各种网络媒体和平面媒体，以十分专业的软文抢占各大媒体的醒目位置，凭借“终身免费”和“发工资”的噱头，“以网络游戏革命”的主题进行疯狂地宣传和炒作。尽管《征途》所谓的发工资只是在游戏中发送虚拟货币，所谓的“免费游戏”也是靠道具收更多的费用，但是不得不承认，“发工资的概念”被史玉柱利用到了极致。他不但在理论上大张旗鼓的宣扬《征途》“革命性的模式”，也让玩家知道了玩游戏的“好处”，虽然这个好处也许只是个甜蜜的陷阱。而在这之前和之后，很多游戏厂商在游戏宣传上还是“就事论事”的做法，甚至连宣传软文也都有“同质化”的趋势。

    当《征途》以擦边球广告的方式登陆央视的时候，《征途》的炒作和宣传力度达到了一个顶峰。尽管史玉柱的这种软文轰炸有恶俗和误导的嫌疑，但是在国内激烈的网络游戏市场上，还是为《征途》在消费者面前“混了个脸熟”，作为消费者，当面对的产品同质化严重的时候，自然会选择“雷声大”的消费。

    其次，在看似喧嚣和浮躁的广告攻势背后，《征途》的地面推广工作确实是他们做得非常出色的地方。据《征途》官方介绍，他们的地面推广团队是行业内最大的，全国有2000人，目标是铺遍全国1800个县市，到时候这个队伍预计有20000人，会让二三线城市的网吧里，到处是《征途》的海报。针对这种说法，笔者采访了一些玩家，他们谈到：“是啊，推广是有一手，前一段时间几乎每个网吧门口都挂着：冲新区，奖5000元的条幅。”“我在网吧厕所看到征途的四格漫画下面还写着：来也匆匆，去请冲冲。”事实上，当年《传奇》的成功，也和盛大的渠道推广工作密不可分，而很多游戏厂商恰恰忽视了这一点，自己的广告能出现在主流媒体上，就已心满意足了。

    保健品起家的史玉柱将“脑白金”式轰炸放到了《征途》的宣传中，软文炒作结合地面推广，吸引了大量的玩家涌入征途，再通过有效的盈利模式，最大限度的获取利润。

    准确定位消费者需求

    段永基评价过史玉柱：“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”，但“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”这句话似乎也可以套在《征途》上。事实上，《征途》游戏的技术含量相对来说确实不高，但正如一位玩家提到的，“征途的游戏更新快,花样多”，尽管这些更新和花样基本上不是《征途》自己的原创，或者说是有些厂商不愿甚至不敢尝试的。

    据悉，《征途》把握消费者需求的方式有两种：首先，掌握一套有效的“发现”方法，《征途》的策划人员大部分时间都泡在游戏里，和随机玩家进行交流，以便及时反馈玩家的需求；另外，据某位业内人士称，《征途》在各地的办事处能够及时、定时向地总部报告区域内的业内动态——其它游戏公司的动向、举措与规模，以便公司发现、分析、总结、学习竞争对手的优长或避免覆辙，而这一点正是很多游戏厂商缺失的。

    在一些代理厂商因为不掌握核心技术而在游戏内容更新等方面力不从心时，选择门槛较低的2D技术和自主研发的路子，《征途》在内容更新和调整上的及时性和优势就显露了出来，通过掌握玩家的心理和需求以及对其它游戏优势的模仿，《征途》最起码在内容上算是丰富的，从《征途》铺天盖地的软文中可以看出，《征途》尽管在“游戏画面”上等硬件标准上显得落后，但是其它游戏的某些元素，《征途》基本上都能及时地借鉴过来，而玩家在选择游戏的时候，“玩不玩得到”可能比“是不是原创”更重要。

    当然，吸引到玩家进行游戏还不够，还要通过有力的商业模式让这些慕“免费”之名而来的玩家心甘情愿的掏钱出来，产品才能盈利。

    《征途》中，史玉柱设置了花样繁多的收费项目，但不论何种收费项目，都紧紧围绕着一个原则：在《征途》，现实中的金钱可以买到游戏中的一切。而在中国网络游戏界，虽然“免费游戏+收费道具”的游戏模式并不鲜见，但是如史玉柱这么“一卖到底”的手法，尚属空前。而对部分不在乎钱财的玩家来说，甚至对大多数网络游戏玩家来说，在游戏中唯我独尊的感觉甚至要超过游戏本身的内容和品质，史玉柱非常彻底和清楚地洞悉了这一点，并将之利用到了极致。于是，《征途》这样一个不能称得上一流的作品，却创造了一流的玩家烧钱记录。

    在对《征途》采访的过程中，有一句话让笔者感触颇深：“为了一类人群，而做出其他人不喜欢的游戏，这个游戏是失败的。”史玉柱对《征途》目标客户群的定位是粗放式的，他试图利用大杂烩般的游戏内容满足所有人的胃口，并不断吸引这部分人来到游戏中；同时，他的盈利模式面对的消费群体又是细分的，他所有的收费项目都围绕“富有”的消费者来制定，用“发工资”“免费”“丰富的游戏内容”这些概念吸引不愿意消费的玩家，“养一百个人陪一个人玩”，从这种意义上来说，《征途》这个产品并没有什么独特和优秀的地方，但史玉柱通过这个产品的壳，实质上是卖给那些有钱人一些精神层面上的享受，这也瞄准了网络游戏的本质：人和人的互动。

    因此，回眸《征途》的运营历程，我们可以清晰地看到这样的情景：骂声越高，业绩越好。史玉柱的确将白菜卖出了黄金价：2007年5月20日晚，《征途》官方称，当时同时在线人数突破100万，成为全球第三款同时在线人数突破100万的网络游戏，数月后，史玉柱带着他的巨人(征途)公司在海外上市，看似完成了不可能完成的任务。

    尽管从业绩层面上来看，《征途》确实取得了巨大的成功，但是由于技术、研发实力的局限性，《征途》在游戏内容上的“领先”实质上走的是“捷径”，付出的代价则是触碰了一些别人不愿或者不敢触碰的底线。盲目追求利润，无限制“迎合消费者需求”的结果是，《征途》涉嫌赌博、暴力等多项不良元素，同时，网络游戏市场的大趋势肯定是更加理智和成熟，更多的游戏玩家在经历了浮躁的市场后，也对疯狂的炒作有了免疫力。

    因此，《征途》的成功虽然有值得学习的地方，但全盘复制，也是大忌。

    史玉柱显然清晰地知道了这一点，因此才有了前文提到过的收费模式的《征途时间版》。史玉柱固然是利用这一模式榨取《征途》的剩余价值，另一方面也是认识到了《征途》的盈利模式不单单遭到了舆论的口诛笔伐，早晚也会失去更多的玩家。放眼未来，史玉柱要想走得更远，除了需要在营销方式和运营模式上再创新意，也不能回避企业盈利和社会责任者两个问题。