论网络游戏媒体的广告传播价值及应用对策

摘要：随着互联网应用的迅速普及，网络平台成为当代大众的热门选择，特别是近年来相当火爆的网络游戏，更是受到年轻人的亲睐。网络游戏作为一种新兴的娱乐方式进入大众生活，并迅速形成巨大的消费群体。在信息产业高速发展的今天，网络游戏作为休闲娱乐平台的同时又逐步形成了一个极具市场价值的品牌推广平台和媒体消费平台——网游媒体。并随着全球网络游戏市场的不断发展和广告主对网游媒体优越性的认识，网游作为一个极具潜力的互动新媒体，必将在未来的市场发展中扮演越来越重要的作用。

关键词：网游媒体  广告传播价值  应用对策

伴随着各款网络游戏的火爆公测，网络游戏作为一种新兴娱乐方式进入普通民众的生活，并迅速形成巨大的消费群体。根据艾瑞的研究分析，2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长66.7%。2007年中国网络游戏用户达到4800万，环比增长17.1%。用户增长一方面来自休闲游戏用户的增加，另外一方面来自于各游戏厂商对二三级等城市的开发。预计在未来的4-5年间，网络游戏还将继续保持20%以上的增幅，在2011年整个市场规模将达到401亿元。[1]在信息产业高速发展的今天，网络游戏成为了人气极高的休闲娱乐消费平台，加上与企业或产品的联姻，又逐渐发展成为一个极具市场价值的品牌推广平台和媒体消费平台——网游新媒体。

    一、网络游戏新媒体的广告传播价值

网络游戏作为新兴的分众传媒，在面对特定受众的定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：

1、目标受众层次高，针对性强。

据2007年网游各项调查数据显示：“2007年，网游用户仍以19至35岁之间的年轻人居多，其中20-29这个年龄段的用户最多，占总用户总数的60%。而26岁以上的用户的比例相比去年增加了7个百分点，占到了37%，从这个数据看来，网游用户有大龄化发展趋势。2006年，在网络游戏玩家各学历阶层的人群比例差别不大，大专及本科学历的玩家稍微突出。而2007年的调查报告则显示：大专以上学历的玩家占到了59%，初中以下学历的玩家仅占6%，相比较而言，受到良好教育的年轻人对网络游戏的接受度与参与度较高，成为网络游戏玩家的主体。另外，报告数据显示，月收入3000元以上的用户比例占24%，月收入5000元以上的 玩家占到了14%。而去年，月收入3000元以上的用户比例仅占12%。”[2]游戏玩家的年龄集中在19到35岁之间，以学生和白领为主，拥有很强的消费能力，同时也是未来消费强族。

作为主要受众的学生群族，尽管基本没有实际收入，其生活开销主要靠的是父母的经济支持，但是他们的购物能力丝毫不逊色于任何都市白领，购置名牌服饰、携带各式高档数码产品等等在学生中已经是普遍现象。如果把商品促销和广告融入游戏中，在植入式营销背景下，尤其是希望在学生一族提升市场份额的品牌来说，在与网游合作背景下的线上线下促销，往往能起到事半功倍的作用。

对其中拥有中层收入的白领阶层，他们的时间较少，玩网游一方面给自己解压，另一方面来说他们也是学生一族过来的，大都是大学或者其他高等学校毕业，对游戏有着原始的热情。日本野村综合咨询有限公司对中国消费者开展了一项调查结果也显示，25～35岁的人，是集高收入、高消费能力和消费意识于一体的富裕人群。这个族群独立性强、经济来源稳定、喜欢尝试新事物、对品牌的忠诚度还没有形成，易受网络的影响，具有很强的传播价值。

网络游戏玩家群体，是一个年龄层次清晰，消费能力旺盛的市场。任何一个想在年轻人中提升品牌竞争力的企业一旦进入这个市场，都将直接面对目标消费群体，在与年轻人的游戏中潜移默化地增强品牌的影响力。

2、广告形式生动新颖

艾瑞公司的《17173网站2006年度第六届网络游戏市场调查报告》中显示：近90％的网络游戏玩家认可网络游戏与其他产业相关产品的联合推广活动，并希望今后在这方面的合作能得到加强。比其他的媒体广告，网络游戏广告得到更多的支持，并有大部分玩家希望以广告来抵消点卡和其他的游戏费用。

这里所指的网络游戏广告并不是作为宣传某款游戏本身的广告，而是把网络游戏作为发布广告的载体，在游戏上做的广告。传统游戏广告就是通过游戏本身的吸引力和影响力来带动其它公司或者产品的营销，比如可口可乐与《魔兽世界》游戏的合作宣传就属于此类；网络游戏广告指的是在游戏内容上想方设法能为广告投放者带来实际价值而又能为玩家接受的广告，比如让它们的品牌出现在游戏背景中的广告牌、跑道护板、体育馆墙壁上或者游戏中的角色在喝某种品牌的软饮料等等。这种新颖的广告形式在国外早就已经盛行，在国内才刚刚起步，但是业界给予了很高的支持和期望，特别是针对目前中国广告市场混乱的局面，网游广告势必为广告业界开辟出一种全新的传播模式。更值得注意的是，网络游戏玩家特别是青少年对传统媒体关注程度在日益下降，而游戏却已经成为青少年娱乐消遣的主要形式。不管什么样的广告投放商都不愿忽略年轻的群体用户，即使现在的产品是针对中年人的，也要为将来培养客户。同时广告主们也非常清楚地知道，他们的目标是把自己的产品信息尽可能传达给更多的用户。随着看电视的人数越来越少而玩游戏的人越来越多，广告主都知道最有价值的用户是游戏迷，而不是懒散的电视用户。

3、具有更高效的广告送达率

据2007年网游玩家调查数据统计：“网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为6 小时，其中，每天花费3－6小时玩游戏的网络游戏玩家占28.17%”。[3]长时间的广告曝光，大大提高了广告的记忆度。一款成功的网络游戏每时每刻都有数以万计的玩家在线，并且成为一个一年中每天24小时不间断运作的媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。而据有关统计，游戏广告每给1000位玩家达成广告效应的经济成本大约为1.5美元～5美元，而这个数字在传统电视广告领域却高达20美元～25美元。很显然，在网络游戏广告的成本和效率上比传统广告有着无可比拟的巨大优势。

网络游戏媒体的特殊形式使广告的传播也具有多种形式，网络游戏虚拟广告的接受率也远高于其他各种广告媒体。玩家在从启动游戏到关闭游戏的整个过程中，有多次机会接触到广告信息，并且受到的干扰小。通过重复传播，广告信息可以有效地到达受众，加深受众对产品和品牌的印象，甚至激发受众由被动接受转为主动接受。在游戏中植入的广告不仅没有像电视或其他媒体广告那样引来受众的反感，反而游戏玩家会感觉增强了虚拟社会的真实感，使游戏变的更加有趣，广告的送达率往往比较高。

4、更为活跃的推广阵地，更多的互动与反馈

面临产品在网游中的推广，网游作为连接企业与目标消费群体的直接平台，结合线上线下的活动，能够提供更及时更为活跃的互动方式和社区生活。在现实世界里的促销活动，同样可以在虚拟的游戏世界中进行，甚至更加火暴，宣传效果更好。比如可口可乐icoke网站举行的积分换取《跑跑卡丁车》道具的活动，只要购买可口可乐系列产品，获取一定的icoke积分之后，就能兑换相应的《跑跑卡丁车》道具，不愧是成功的促销典范。还有QQ幻想赢“劲凉”飞升活动中，用户在华南的广东、广西、海南岛三省购买康师傅劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶，即可获QQ幻想游戏大礼包的奖励。康师傅劲凉系列产品在广东、广西、海南的一级城市的铺货销售非常“劲爆”，在很多地区甚至出现了产品“脱销”的状况。

网络游戏作为现实社会的虚拟社区，对商品有着即时的体验，一方面玩家可以在玩游戏的同时获得广告商品信息，另一方面广告商也可以通过游戏平台得到更多更快的反馈。网络游戏《街头篮球》将真实产品导入到玩家体验中，以游戏道具的形式开展产品的宣传，商家可以在游戏中的虚拟销售过程里收集到各产品虚拟销售的明细数据以作为真实环境中市场营销的重要参考。

5、虚拟销售带动产品的现实销售

网络游戏新媒体可以实现商品在网络游戏中的虚拟销售，并获得虚拟体验。比如在一款游戏的虚拟商店里，玩家可以欣赏最新款的T恤、鞋子，让自己所扮演的角色穿上漂亮的衣服，体验新款潮流，下线后再去专卖店购买。甚至可以通过信用卡付款或者货到付款的方式下定单，就可以买到虚拟商店的现实商品，并享受专门的配送服务。其中多数饮料是作为游戏人物的能量补充剂出现在游戏虚拟商店中供玩家购买使用，如哇哈哈的营养快线在腾讯旗下的《QQ幻想》游戏中是作为游戏角色补充HP的药剂，供玩家在受到怪物或敌人攻击时恢复生命的。在游戏中喝够了营养快线，玩家回到现实生活中发现营养快线还是摆在商店的饮品，不禁也会买上一两瓶。这种虚拟销售不仅让游戏更加赋予活力，同时还大大促进销售。

二、网络游戏新媒体发展面临的问题

1、网络游戏传播存在市场空白点

广告游戏的主要作用对象集中在男性消费者和19～35岁的年龄层上，而对女性消费者和此年龄段之外的消费者可能就会有些鞭长莫及，再加上确实有许多人不玩网络游戏，网络游戏传播存在一定的市场空白点。另外在目前阶段还很难衡量出广告游戏对消费者实际购买行为的影响，这在一定程度上也会影响广告游戏的发展。因此广告游戏仍需要不断发展和完善，才能更好地发挥出应有的广告效果。

2、对游戏品牌本身的影响

过度引入其他行业品牌对游戏本身会产生一定的负面影响，比如对于游戏品牌本身的消费者来说，可能会因为过多不相干的品牌广告而产生厌恶情绪，甚至影响他们的品牌忠诚度。另外与游戏品牌连带的其他行业品牌的美誉度下降也可能直接导致游戏品牌的贬值。同时游戏品质的降低也会给品牌带来损害。广告在游戏中应该合适，而且要适可而止。在品牌合作方面，广告商品与游戏的关联应该巧妙结合，而不是生硬的套上任何一个品牌在游戏中传播，品牌要选择好具有一定规模和发展潜力的网络游戏，选择好的契机。

另外游戏跟品牌的捆绑有较大的风险，因为一款游戏有它的生命周期，一种商品也有它的生命周期性，所以阶段性的异业合作可能会更加理想。

3、来自政府政策上的风险

近几年网络游戏发展非常迅速，已经形成了一个庞大的产业，但是目前国内网络游戏也的确给缺乏自我约束能力的青少年带来一些严重后果。在这种情势下，网络游戏的发展一直倍受压力，有时甚至处于风尖浪头。这一定程度上也影响了企业在网络游戏上投放广告的积极性。

2005年8月23日新闻出版总署公布了《网络游戏防沉迷系统开发标准》据称标准根据青少年的身心发育特点，通过对网络游戏特性和玩家的消费习惯的调查，确定累计在线3小时以内的游戏时间为“健康”游戏时间；超过3小时就进入“疲劳”游戏时间，此时间段内如玩家继续玩游戏，其经验值和虚拟物品收益将被减半；累计游戏时间超过5小时进入“不健康”游戏时间，不健康时间内玩家的收益降为零。到了2007年4月，中国网游防沉迷系统正式上线。

有关国家针对网游市场的法规，一直收到业界关注。事实上在网络游戏免费模式和媒体化方向发展的转折点上，规范网络游戏市场一方面是机遇同时也是面临风险。如何规避风险，关键是游戏内容健康发展道路，网络游戏广告的规范化也十分迫切。随着网络游戏市场变得越来越规范，对投放广告的企业来说，他们所面临的政策风险也就越来越小。

三、网络游戏媒体化应用的对策

        实际上国内网游广告在早些年就已经悄然起步，网络游戏的异业合作也相当频繁，但即使是像可口可乐与《魔兽世界》那么大的声势，在合作内容上也多是流于表面，很难上升到与游戏内容深入结合的层面。要真正做好品牌推广，关键是选择好与网络游戏的契合点。不仅要让游戏好玩，还要通过游戏有效的向消费者传递广告信息。具体运作到实际中，利用网络游戏这一新媒体平台，可以投放的网络游戏广告形式通常有以下几种：

1、通过游戏本身的吸引力和影响力来带动广告赞助商进行产品的营销，通过交换双方推广平台的方式实现双赢。通过这种方式，可以获得传统媒体广告所不能企及的受众接受率和互动参与感受，从而真正实现广而告之的实际效果。比如可口可乐与《魔兽世界》合作，在可口可乐的红罐子上印着《魔兽世界》的角色形象和LOGO被广泛出售，而不管是在魔兽游戏世界中还是网吧都遍布着可口可乐的红色阵营，一时间《魔兽世界》是红色的，可口可乐是魔兽的，《魔兽世界》给可口可乐代言的同时可口可乐也给《魔兽世界》代言了。而且这种方式在目前还一定程度上规辟了政策风险，正如可口可乐发布的有关《魔兽世界》游戏的电视广告，原则上网络游戏广告在电视媒体上是禁播的。

2、将传统的平面或影像广告有效地植入到网络游戏中，将产品和品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行，游戏的内容和主题与广告信息产生直接或内在的联系。这种形式的广告游戏能有效的引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。

游戏内置广告牌类似与实现生活中的户外广告，在游戏特殊环境中不仅让玩家感受到虚拟社会的真实感还增加游戏背景的丰富性。但是这种广告牌不宜繁杂，应该更多的结合游戏背景把这种平面广告作成游戏的虚拟地图，使玩家置身于有趣的游戏中而又不会对地图广告产生情绪。同时运用动态画面广告效果会更加明显。

几乎每一款游戏都有自己独特的背景音乐，但是在游戏中插入更加丰富的广播电台，让用户享受更为丰富的游戏生活，这不免也是一个好的创意。于是游戏电台也就成全了广播广告的播放。在腾讯公司运营的一款《QQ幻想》游戏中就已经有游戏电台供玩家选择，但是目前07年还没有直接插入广告，或许该公司还在游戏电台的试水阶段。实际上在听众在习惯了广告插播的今天，一个没有广告的电台听久了不免觉得乏味了。

    常见的还有游戏前后广告视频，类似与网络电视在连接网络缓冲阶段播放的广告，其实原理相同。但是这种视频广告性质太明显，不宜过长，应该更多的运用到游戏内容上，可以在游戏中设置在线影院，让玩家在游戏玩累了时候还可以欣赏好看的视频，同时给视频广告更多的发挥空间。

3、把产品或与此相关的信息作为游戏玩家进行游戏时必不可少的工具或手段来使用。这样，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。游戏中有着无数的道具，角色形象，还有任务定制，这些都可以围绕广告商品进行制作。像营养快线在《QQ幻想》游戏中作为角色补充体能的药剂供玩家使用，在哇哈哈推出这种新饮料之初与《QQ幻想》共同上市，大大节约了推广成本同时也取得了良好的宣传效果。由于这种广告游戏形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是广告游戏最常用的形式之一。

4、在游戏中通过提供产品的真实内容，让游戏玩家在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与游戏玩家开展互动的方式来提高传递广告信息的效果。这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能够最大限度地提高产品及其品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。
    比如麦当劳和英特尔公司在《模拟人生网络版》游戏中的广告，他们就是采用这一形式。游戏玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，游戏者还可以在游戏中的麦当劳里打工赚钱。同样，英特尔的广告在游戏里也会随处可见，游戏者打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里遇到的熟悉的“Intel Inside”音乐，还可以随处看到英特尔的商标，甚至可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。

5、让玩家在游戏中所购买的虚拟产品可以在现实中再次得到使用，或者在现实中只要购买产品就可以在游戏中兑换道具或者虚拟货币，实现虚拟和现实的双向统一。如曾经在《大唐风云》游戏中，玩家就可以通过信用卡付款或者货到付款的形式买到真实的牛肉干。而在国外，比如网游《宠物王》与必胜客的合作则更是深入，只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。

参考文献：

[1] 艾瑞市场咨询有限公司，17173 第七届中国网络游戏市场调查报告，2007 年

[2] 李一鑫，网络游戏的新媒体萌动，财经时报，2007-03-03

[3] 麦婕莹，可口可乐与魔兽世界合作入选2005十大营销事件，南方都市报，2005-12-15

[4 沈海晖，广告新媒体探究，艺术设计论坛，2004年第139期

[5] 张益明，我国网络游戏产业竞争力分析，商场现代化，2007年第1期

[6] 严小亮，网络游戏媒体广告传播要素浅析，人民网，2008-5-7

附：英文摘要和关键词

On-line games media advertising dissemination and application of the value of countermeasures

               （zhouzhip   zhejiang gongshang university）

Abstract: With the rapid popularization of the Internet, a network platform of contemporary mass popular choice, especially in recent years a popular online games, more young people are subject to the pro-Lai. Online games as a new entertainment into the public life and the rapid formation of huge consumer groups. In the rapid development of information industry today, online games as entertainment platform at the same time, and gradually form a strong market value of the brand platform and the media to promote consumer platforms - online games media. And as the global online gaming market and the continuous development of online games advertisers recognize the superiority of the media, online games as a great potential of interactive new media, will in the future development of the market plays an increasingly important role.

Key words: online games media；Dissemination of the value of advertising；

Application of countermeasures

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[1]艾瑞市场咨询有限公司，17173 第七届中国网络游戏市场调查报告，2007 年

[2]艾瑞市场咨询有限公司，17173 第七届中国网络游戏市场调查报告，2007 年

[3]艾瑞市场咨询有限公司，17173 第七届中国网络游戏市场调查报告，2007 年