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中国网游产业走进了第10个年头，在这10年里，中国网游产业经历了从代理运营国外游戏，到自主研发主导国内市场，再到规模化拓展国际市场等阶段，产业规模不断扩大。根据出版总署2009年1月初公布的数据，2008年我国网络游戏出版产业实际销售收入达183.8亿元，比2007年增长76.6%。网络游戏产业收入规模已经远远超过传统的三大娱乐产业——电影、电视和音乐，成为中国娱乐业与互联网行业发展的排头兵。

　　一位洞悉人性弱点的玩家

　　在中国，也许有很多人不知道《征途》，也许有一些人不知道史玉柱，但不知道“脑白金”的人一定很少很少。中国是世界上人口最多的国家，在这个国度里进行某一产品的全民范围的认知营销是非常难以完成的；这一点微软没做到，海尔没做到，而史玉柱却做到了。

　　当然本文要说的不是史玉柱的“脑白金”，而是他的“巨人网络”。但巨人网络的崛起，特别是《征途》的成功，无疑是“脑白金”模式在网络游戏行业的一次成功复制。

　　虽然很多人不喜欢史玉柱，但这不妨碍史玉柱被称为一个奇才，一个时势枭雄。而在游戏界，他是一个玩家，还是一个能够洞悉玩家心理、洞悉人性弱点的玩家。

　　半路出家犹未晚

　　史玉柱投身网游行业是典型的半路出家，在保健品行业挣足了资本后，2004年11月他正式成为了征途公司。

　　据史玉柱自己说，他在2002年迷上了陈天桥盛大代理的《传奇》。他平均每月的开支超过5万元，甚至在一个拥有顶级装备的账号上先后共投入了几十万元。于是他很快嗅出了这其中的金矿。

　　当时很多人认为史玉柱此时进军网游行业已经太晚。因为盛大、网易、九城各自凭借不同模式已经牢牢占据行业前沿，而征途公司不具备行业经验所以很难有所作为。

　　然而之所以在开篇中说道史玉柱是一位时势枭雄，不仅因为他搭上政策的便车成功于保健品行业，也因为在他下决心进军网游业时，遇到了一支刚刚从盛大出走的研发团队。盛大因为决定放弃自主研发大型网络游戏，从而放弃了这支团队，这却正好成就了史玉柱。史玉柱很快联系上他们，史玉柱抛出的巨额资本，双方一拍即合。这支团队也就是日后《征途》的核心研发力量。

　　关于这段故事还有另外一个版本：当时新浪大股东、四通控股的董事长段永基知道史玉柱要做网游的事，就找到陈天桥让他给史玉柱介绍些经验。史玉柱说自己想搞研发，不走代理的道路，但不知道其中的门道。于是，陈天桥把他的一个非常看重的研发团队介绍给史玉柱，让史玉柱与他们交流一下想法。结果，见面以后没多久，这个团队就被史玉柱以高薪整体挖走。

　　但不管过程是怎么样的，如果没有这支团队，可以肯定史玉柱的网游“征途”不会这么顺利。

　　有人了，接下来的是如何用人。史玉柱纵横营销市场多年的经验立刻起了作用，面对众多的竞争对手，面对众多的产品线，他决定选择一款作品全力打造重点突破。一年后《征途》面市，口号是“2D游戏的关门之作”。

　　策略：让农村包围城市

　　艾瑞咨询曾经这样评价过：“早期成功地经营‘脑白金’，以及多年的IT行业的从业经验，使得史玉柱拥有丰富的市场营销策略。与其它新进入网络游戏市场的公司不同，史玉柱的征途网络公司因其个人的存在而具有了与生俱来的不同。其多年对市场运作的深谙其道，也使得征途在一进入市场之际就显得游刃有余。”

　　其实在网游行业很多公司的沉浮都和其主要领导者有着密切关系。正如《亮剑》中李云龙的台词“这支部队组建时，首任军事前长的性格和气质决定的。”整个《征途》的运营过程，也正如史玉柱个人一样另类奇特，与众不同。

　　首先是地推。和推广保健品一样，史玉柱选择了农村包围城市的方法，先从二三线的市、县、乡镇开始推广。

　　他给征途网络制定了自建销售渠道、自建推广队伍的策略。《征途》的推广团队是当时行业内最大的，全国有2000人，目标是铺遍全国1800个市、县、乡镇，到时候这个队伍预计为2万人。而且和陈天桥的地推不同的是，《征途》的地推已经不在局限于网游的进行场所网吧之中，而扩大到了大大小小的超市商店。很快《征途》的广告在不少二三线地区实现了地空全面垄断。

　　史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来，只允许玩《征途》游戏，一个月就要支出上百万元的费用。对于很多上座率不到一半的农村网吧而言，包场的利润可想而知，而且网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的分成。诸如此类，这种对于习惯处于弱势地位的小型终端渠道商的小恩小惠，让每一个网吧都成为了史玉柱《征途》地推过程中的坚实堡垒。

　　而且《征途》的地推反馈是非常真实的。《征途》只吸纳网吧网管做推广员，而且下有地方督导巡查，发现有作弊的立刻处罚清理，上还有从统计局出来的史玉柱亲自把关。再加上利益的推动，这种整体氛围下每个推广员无不是奋勇向前，敢打敢拼，所以才有了坊间关于征途推广员殴打其他游戏公司的推广员的报道。征途的地推也不是简单的网吧贴海报做活动这些表面的动作，而是深入到细节。比如征途的海报都是大片大片连着张贴的，给人视觉上的冲击，比其他游戏的海报大一圈，而且在四角都有征途字样，这样即使海报被覆盖依然能看到征途字样，在网吧及周边店面的玻璃门上到处都贴着“推”“拉”的LOGO。正如同“脑白金”的广告一样，单调地反复，强迫地记忆，用无时无处地存在来达到受众对产品的认知。

　　手段：央视的天价广告

　　2006年12月1日，一条同时出现在中央电视台一套黄金时段和五套亚运会节目中播放的广告冲入了亿万观众的眼球：在一间苍白的房间里，一位长发披肩的红衣少女，突然对着白色笔记本电脑无端爆笑，紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫，一个手掌式的图标拉出“征途网络”四个字，而屏幕下方自始自终都有一个网址：www.ztgame.com。这段7秒的广告仅在新闻联播与天气预报之间的黄金时段里，就足足重复了三次，连播了整整一个月。

　　这是2004年国家广电总局要求禁播电脑网络游戏广告以来，国内网游运营商第一次以企业形象广告的“擦边球”方式登陆央视。借央视平台、占亚运先机大力宣扬体育精神，《征途》不但收获了更高的人气，还成功地将网游“绿色”、“健康”、“快乐”的理念与自身进行了“捆绑”。作为“首支网游广告登陆央视平台”这一话题在游戏和广告两个行业引发的讨论，足以让玩家、渠道商和业界同仁都不得不重新在心中定义《征途》的分量，可谓影响深远。

　　在中国，面对上十亿的低端消费人群，上央视已经是众多低端消费品牌成名的一条重要途径，甚至“央视上榜品牌”已经成为了一项质量保证。借央视之台唱戏，可以很快地提高公信力和知名度。而和保健品等众多其它国内低端消费品一样，对于也以二三线城市用户为主要消费群的《征途》来说，在权威央视台进行广告轰炸有着无与伦比的巨大作用。

　　而且2009年11月18日巨人集团以4820万的天价中标2010年新闻联播后面第三单元第一选择权广告。巨人集团的下一轮央视广告又将是什么呢？

噱头：金钱美女一个都不能少

　　读过本系列前几篇文章的读者应该记得，每家网游公司的成功背后都有着关于新模式的开发运用。在开放的网络上，抄袭是永远不可避免的，所以创新就成为了最宝贵的东西。而且一个新模式的创新，必将造就一次成功。

　　2006年7月，史玉柱创造出了一个令人结舌的模式：“发工资”，每个月都给玩家发50-150元“工资”。这个模式的核心就是玩家可以根据要求领取工资，从而满足低收入玩家的游戏需求。

　　工资模式第一次让玩家知道，天下除了有免费的午餐外还有钱拿，赢得无数玩家的眼光和媒体关注。史玉柱抛出的这个大噱头，哗众取宠，赢得无数关注，把自己炒到风浪口，省下一大笔广告费，成为行业内的“谈资”，甚至是研究对象。其实营销的本质是以最低的成本宣传推广自己。2006年9月15日，受发“工资”辐射和影响，同时在线突破50万；“发工资”成为网游纷纷效仿的新模式。

　　其实这些工资最终也还是会在游戏中被虚拟道具所消耗掉，在一实一虚中，玩家几乎不能得到什么现实收益。而且工资领取条件也很苛刻，级别要求相当高，直到后期才慢慢降低要求。这很像腾讯的一些做法，先放出产品，到最后不断修改规则，慢慢回到适合玩家的口味上。

　　2008年3月巨人首创美女系统，每年可以领6000元福利，独特美女任务、美女套装，还可以“抛媚眼”令男玩家“酥麻”。

　　记得一位业内同仁曾经对搜玩吧说到：“要让有钱的人在游戏里贡献钱，让有时间的人在游戏贡献时间”，怎么才能吸引这些人呢，“让他们在贡献了钱和时间后能得到美女”。

　　在这一场美女营销中，如此多的诱惑，从一开始的沸沸扬扬的炒作，吸引无数“美女”报名参加，吸引男玩家口水无数，可谓财色兼收，免费广告加口碑效应让巨人一开始就注定是焦点，在赢得足够的关注和人气后，慢慢整改美女方案，到完全取消，以免“红颜祸水”。

　　2007年5月20日晚19：36分，《征途》同时在线突破100万，达到了1055287人。这是继《魔兽世界》全球市场和《梦幻西游》在中国市场后，全球第三款同时在线人数突破100万的网络游戏。2007年11月，巨人网络登陆纽约交易所上市，约为10.45亿美元，成为当时中国最大的网游公司，也是在美国发行规模最大的中国民营企业。

　　史玉柱毫无疑问是一位营销大师，是一本营销学教科书。

　　洞悉人性弱点的人

　　网络游戏发展到现在已经不再是单纯的娱乐，而是一种生活方式；几千万的游戏玩家在上百款网络游戏里按不同的游戏规则互动、生活，已经构成了一个个真实的精神社会；而网络游戏精神社会的最大特点在于：一切都有可能，又一切都可以重来。

　　史玉柱正是充分地认识到这些，于是参照现实生活中的人性本能和弱点，来设计精神世界的游戏规则，利用丰厚的物质引诱、制造仇恨并推波助澜、以及采用野蛮的资源剥夺和剧烈的通货膨胀等方式对玩家进行残酷的剥削，以达到谋求暴利的目的。

　　首先是一系列金钱至上的设定。彩票、赌博、保险等在现实生活中受到政府严格管制的东西在《征途》的虚拟世界里可以玩得淋漓尽致。

　　类似与彩票的“开箱子”模式在《征途》中被演绎到了一个极致。一个箱子打开，可能是巨额游戏币也可能是不错的装备，但更可能出现还是对玩家不具备多少价值的物品，这其中的“中奖率”只有厂商自己知道。在文化部下达明文规定禁止“开箱子”后，巨人2009年第三季度的财报中网游营收环比下降了20％以上，由此可见“开箱子”对于玩家具有多么大的诱惑力。

　　还有类似于赌球的“国战竞猜”，一般的赔率是1：20或30，最高也达到了1：60，对玩家的吸引力也非常大。保险的设置，即用保险的概念、以游戏里的高额回报来引诱玩家去花大价钱来买游戏公司出售的保险。最先是每个游戏账号可买最多2000元人民币的保险，回报是练到160级时共可获得价值10000元人民币的游戏金币；而后发现收益丰厚，又推出了游戏角色转生后可购买5000元人民币的保险，回报是重新练到160级后共可获得价值25000元人民币的游戏金币。这一方面实现了暴利，另一方面又使购买了保险的大量玩家不得不没日没夜地沉迷于游戏，以期早日练到160级。

　　不论哪一种方式，都是以财富的诱惑来引导玩家花费更多的金钱和时间来玩游戏，而玩家在付出了高额代价之后得到的都只是在虚拟的游戏世界中一串串二进制代码。获得这些代码的目的也早已不再是进行精神世界的娱乐休闲，而已经沦为经济诱惑下的网络成瘾。

　　然后各种宣扬暴力解决问题的设定随之而来。可以通过杀死别国玩家获得功勋值，可以对商队进行抢劫获得财富等等，而且等同与军火的游戏装备被直接售卖。虽然道具收费和道具交易都是被允许的，但这种由厂商制造需求，再由厂商满足需求的垄断经营，对玩家没有任何公平可言。而区别与其它游戏中的PK行为，《征途》中的PK几乎不需要复杂操作，胜负只取决于玩家的装备和等级。

　　《征途》中最可怕的是它传播一种金钱和暴力的文化，是教导玩家如果对人有仇恨该怎么解决，是一种金钱至上、强权至上的价值观。这和我国传统优秀文化中的仁、俭是完全对立的，是典型的文化糟粕，这种影响又是潜移默化的，无论是对未成年人还是对成年人，行为规则都会产生变化。

宣称绿色游戏 结果难料

　　分析2009年第三季度的下滑，影响巨人网络的深层次内因就是产品线太单一。

由于《征途》太赚钱，使得试图去学习暴雪精品战略的巨人网络对《征途》这款游戏过度依赖。从2008年年中开始《征途》走下坡路，从而一举将巨人网络推入尴尬境地。而基于精品战略的第二款网游《巨人》高开低走，一直惨淡经营，不仅没能在《征途》业绩下滑时起到新支持点的作用，反而成为了进一步拖住巨人后腿的臭婆娘。研发能力不足成为了致命伤，巨人总裁刘伟说“我们就有本事每做一个产品都是精品，这是当时的想法，后来发现不行，我们没这个能力。”

　　2009年10月巨人方面不断放出各种消息，推出新游戏《绿色征途》并将使用“绿色收费”模式，要推翻传统的时长收费和道具收费。然而从目前的表现来看《绿色征途》中的绿色收费并没有显出多少优势。而且《绿色征途》更像是《征途》的一个修改版，一个为了让更多人可以初步接受的修改版。只要你还想使用得更舒服，要更多的功能，那么就仍然需要掏钱。这似乎仅仅是又一个概念。

　　《绿色征途》在宣传中有一句话叫“更关注非付费用户”，可这句话细读就会感觉有些不合逻辑。如果厂商更关注非付费用户，那么付费用户的利益又被放到哪里去了呢？难道付费用户不正是厂商的衣食父母？这样的避重就轻，或许是巨人背后财金太过雄厚。

　　2009年12月10日，巨人与腾讯正式宣布就《绿色征途》进行联合运营。强强联合之后，巨人可以借助腾讯平台、网络、地面的强大推广力量，来轻松地为《绿色征途》收集到大量用户。但这也从一个侧面反映出那支曾经把《征途》推到百万在线宝座的地推团队，已经出现了问题，至少已经不在是史玉柱最为信任的了。

　　从目前的情况综合来看，《征途》时的推广模式的确已经不再那么好使。首先各地的网吧经过数年的整顿治理之后，小网吧的数量大大减少，大型网吧联盟飞速增加，推广成本也随之大大增加。小恩小惠的方式和网管推广的方式都已经不再适用。而《绿色征途》也仅有概念，缺乏《征途》推广时的各种亮点，所以不如借《征途》的知名度转而借助腾讯的力量，特别是腾讯的网推力量，进行一次自我放弃的创新。

　　《绿色征途》所推行的“绿色收费”模式，简单来说就是“减低单笔消费，扩大消费人数”。这种模式非常类似传统通信行业的赢利模式，单笔消费低，而基数庞大，所以总赢利额相对很高。史玉柱此次能否成功，其关键就在于到底能获得多少用户。

　　多线出击 前景有限

　　在重点推出《绿色征途》的同时，巨人还在另两个方面着力出击，一是旗下“赢在巨人”计划，二是代理《体育帝国》。但这两个方面业内分析人士普遍认为前景都十分有限。

　　“赢在巨人”是一项投资计划，其中以为网游研发团队提供运营平台为重要内容。但从中国目前的现状分析，自主开发游戏由于缺乏高端策划人才、充足的时间、充足的金钱，很难出现具有亮点的作品。金山历时六年推出的《剑网3》虽然BUG众多，却已成为公认的国内自主研发第一游戏，正说明了这一点。以金山的财力、人力、经验尚还BUG众多，其它小型研发公司想要开发出一款上佳之作，谈何容易。

　　拿具有同样性质的盛大18计划来对比，目前来说几乎没有能拿得出手的好产品上市。更多是只能被淹没在大潮中的产品。目前中国网游企业的经营者在解决了自身生存问题后，已经在努力寻求多方多赢的发展路径。但虽然众多企业都成功实现了融资，取得了良好的发展资本，而如何让这次庞大的民间资本发挥更多的能量，生产更有效的作用，仍然没有找到一条合理的途径。

　　《体育帝国》是一款由外国合资公司开发的体育社区型网游。体育类型的网游，甚至游戏，在中国一直以来都用户偏少。而且此游戏推出的一些项目如：网球、滑雪、长撬对于绝大多数国人来说还略显陌生，而且组合键的设定也让键盘操作显得更为不便。搜玩吧据悉《体育帝国》推出的中小站长分成式推广，也受到了业内人士的质疑。质疑者认为，很多站长不具备运营网游资质，一旦主管部门采取监管措施，站长很可能由于“违规运营网游”而惩罚。

钱和人

　　有一句话史玉柱说过很多次：“网络游戏的成功靠的就是两个：钱和人”。

　　现在来看巨人一点也不缺钱，史玉柱在各种场合经常提到有50亿预备资金。前不久，他重回珠海建设巨人大厦也说明资金依然雄厚。在人的方面，情况要复杂一些，一方面可以说史玉柱旗下现在拥有不少优秀开发团队和运营团队，另一方面又可以说由于我国教育水平不高，这些开发团队的人员能不能开发出优秀作品还很难说。巨人在Q3财报对比中，已跌出前五名，如何恢复增长是摆在史玉柱面前的一道难题。

　　中国网游行业的现状来看，要成就一款优秀网游产品，首先它要有一定游戏性，其次要有非常优秀的运营能力。换句话说，要成功，游戏可以不精良，但运营一定要高超。网游的本质是带来玩家娱乐，而且是一种习惯性娱乐，所以往大了说属于一种服务行为，只要玩家进来了，做好服务和后续服务，让改进跟随玩家的需求不断前进，玩家就不会轻易离开。

　　当市场发展到了一定时期后，这种以运营取胜的情况就会回归为以产品本身取胜。而且当各个主管部门的监管越来越严格的时候，对社会负责的认识必须提高。不能像那些小煤窑矿主一样，当他挖尽矿藏走人，留下的只是被污染的村庄和什么也长不了的农田。