人物专访：直指营销颠峰，创新过程精品

人物专访：直指营销颠峰，创新过程精品 ——南京中海地产有限公司总经理陈澄专访 中海：一个具有超常产品开发能力的开发商 中海：一个以产品见长更在营销领域创新不断的开发商『采访前言』 为期一个月的南京首个地产网络情景游戏刚刚成功落幕，从3月2日到3月23日，“法胄传奇”自然也成为南京楼市最为引人注目的一道网络风景。 而这款游戏的发起者中海地产在南京人的心目中也一直是一个以“创新”见长的地产品牌企业，他们总是那么“特立独行”：“中海流域、浓情万里”、“中海•塞纳丽舍杯市民羽毛球公开赛”、唯一荣誉赞助中法文化年之“法国时尚100年”、“新年贺岁电子大礼包”、中海•塞纳丽舍业主BBS在华侨路茶坊排名持续保持榜首…… 一个具备超常产品开发能力的开发商，一个因“过程精品”而在业界有口皆碑的工科中海，却在南京楼市呼风唤雨，直指营销颠峰——网络营销！？近日，记者专访了南京中海地产有限公司总经理陈澄。 █ 网络营销：直指营销“颠峰”记者：作为在国内第一个创新网络营销的地产商，中海如何看待网络营销在国内的发展现状？陈总：目前地产网络营销在全国来讲尚处于初级阶段，而东南沿海城市相较于内地城市来讲在地产网络营销这个领域发展的更快、更好一些。总的来说，国内的地产网络营销和国外相比还有很大的一段距离，还有很长的道路要走。记者： 从2004年开始，中海地产给南京的房地产带来了很多新鲜的元素，由中海开始，网络营销也从此在南京日益风行，中海在网络营销方面的创举有过哪些？陈总：中海是国内首先提出地产网络营销的开发商，最早在深圳的“中海•阳光棕榈园”项目中，中海就已经开展了网络营销。在这个项目推广阶段，中海首先提出了“网络营销”这一概念，之后由这个概念衍生出一整套活动手法，即利用网络开展的宣传互动，包括：BBS论坛炒作、利用网络发布广告、首个地产网络情景互动游戏“阳光奇缘”。记者：为什么要独辟蹊径走网络营销之路？陈总：不管是哪家开发商以什么方式首先开始走网络营销的道路，地产网络营销都是地产和网络发展到一定阶段所必然产生的营销模式。地产网络营销是一个必然趋势，在南京这座城市也不例外。通过我们之前对南京市场的研究分析，我们发现网络应用在南京已经发展的相当普及，网络已经成为南京市民获取各类信息的重要渠道。根据我们统计，有40-50%的客户是从网络上认识、了解中海的。相信凭借我们在其他城市运作网络营销所积累的经验，加上我们对南京市场深入地了解，我们能够在南京将网络营销进行全新的演绎。目前经过我们这一阶段的努力，网络营销已经初显成效。记者：网络营销作为一种新兴的地产营销创新模式，在南京的未来之路将会如何？陈总：南京地产网络营销之路必将越走越快，涉及面也将越来越广，更重要的是，网络营销的手段必将越来越人性化。从国外的经验来看，国外已经普遍实现了网上购车，并能够通过网络根据客户的需求为其量身定做。南京本身是一座有深厚文化底蕴的城市，加上他坚实的经济基础，为网络营销提供了优越的发展环境。南京房地产信息网是一个发展的非常迅速也非常超前的网络平台，在全国范围来讲也处于领先地位。希望通过我们开发商和信息网这个强大的网络平台的共同努力，能够在南京把网络营销推进到一个更高的水平。我们认为网络营销最终发展趋势是实现在网上菜单式选择，客户可以根据个人喜好选择户型、装修风格、家居布置等等。记者：网络营销的最终目的是为了让目标客户了解、认可并接受自己的产品，从你们的经验来看，任何一种营销创新最终应该如何与现实的住宅产品达到完美的契合？陈总：网络营销的意义在于四个方面：其一，网络是信息传递的渠道，是最直接、最有效的推广平台之一，这是网络之于营销的意义之一；其二，网络营销的出现打破了传统的销售模式，真正实现了开发商和购房者的互动，同时通过购房者的参与，使开发商了解到他们的需求，从而根据其需求打造出符合市场的产品；其三，网络营销建立了全新的销售平台，尤其在汽车、房屋这类大件商品销售时，网络销售平台更可以同时方便买家和卖家；其四，项目业主入住后，不仅有真实的邻居，而且可以在网络中建立起虚拟的邻里关系，这将使他们感觉到住宅不仅仅是单纯意义上的住宅，更是精神上的“家园”。记者：网络营销创新时代的到来是否宣布南京地产“中海时代”的到来？陈总：我们仅仅是在网络营销这条道路上以领跑者的姿态开始前行，无意宣称“中海时代”。今后我们还将不断推出网络虚拟聊天，虚拟看房，虚拟认购等全新体验。在这个过程中，我们将不断总结经验，吸取教训，和所有的开发商共同努力，把网络营销这条道路走得更宽更广。█ 产品时代：“创新”过程精品记者：有一些业内人士评价说，目前深圳的房地产是“产品时代”，而南京则是“营销时代”，中海在深圳购房者的心目中拥有极高的品牌信任度，你们在深圳有过很多成功的产品和经验，在南京又正在开发第一个产品，你们认为这两个时代有什么本质的不同？陈总：一个城市的房地产市场首先会进入“营销时代”，然后再由“营销时代”逐渐过渡到“产品时代”。比如深圳，现在它的市场已经很成熟了，它一开始也经历了“营销时代”，最终发展为现在的“产品时代”。就南京来说，这里刚刚进入买方市场，必将首先经历“营销时代”。开发商的营销手段将越来越多样化，但同时老百姓的购房行为也将越来越理性，然而最终营销手段的说服力将越来越弱，最具有说服力的将成为产品本身。这个必然结果是市场所决定的。凭借我们在其他城市成功开发的经验，我们在南京已经开始用“产品时代”的手段来操作。产品，一直以来，也将永远是我们最大的优势。记者：中海一直是一个以产品见长的非常知名的务实型地产品牌企业，可是我们观察到在南京，在我们尚未看到中海的产品之前却先是领略到了中海在营销创新领域的很多创举，仅仅是南京目前所处的房地产“营销时代”所决定的吗？这是否意味着中海正在实施产品和营销并举的双重策略？陈总：中海刚进入南京不久，在这里，我们将全力打造我们的品牌。这是一个正处于“营销时代”的城市，我们深谙营销的重要性：我们开展了非常深入的市场调研，请了专业的公司，同时利用我们丰富的经验，找到了营销创新和南京市场的契合点，制定了周密的推广计划。现在看来取得了非常好的效果，我们很高兴能够看到这样的结果。以前我们一直认为“酒香不怕巷子深”，现在我们发现再好的酒也需要吆喝两声。我们将以“营销”和“产品”并举，相信通过我们的努力，我们能够在这两方面均取得成功。记者：在南京房地产的“营销时代”，中海将如何发挥自己“超常”的产品能力？陈总：做产品一直以来是中海的强项。在南京这个买方市场，购房者已经较为成熟，对产品品质的要求正在逐步提高。中海•塞纳丽舍项目一开始就引入全国最领先的设计理念、营销理念、推广理念，在各方面来说都是非常先进的。这个产品在南京来讲也是处于领先水平，和同时期东南沿海城市的水平相当。今年5、6月我们将实现产品展示，广大南京市民可以“眼见为实”，现在我们就不说太多了。记者： 对于目前河西新城的发展你持什么观点？目前有一种有观点认为：奥体板块的第一轮行情已经过去，第二轮行情还需要孕育时机，是这样吗？ 陈总：从其他城市新区的发展历程来看，在新区刚刚开始启动时都存在一些问题，但在发展过程中都被一步一步地克服了。南京河西是一个具有很强生命力的新城，尽管他发展的过程并不是一帆风顺，但是不管从这个新城的整体规划还是城市品位来说，还是从未来新城居民的生活品质来说，河西新城都代表了南京发展的必然之路和城市发展的必然方向。河西新城的未来会很好，只需要给他一定的发展时间。现阶段所有的迹象表明，奥体板块的第二轮行情即将到来：在建工程的进展顺利，新城的城市框架将基本形成；基础设施、公共配套设施已形成相当规模，初步可以满足城市功能需要；2004年下半年受到压抑开始持币待购的需求开始逐步释放，年后奥体板块的销售状况一直保持了较好的成绩；金马郦城、奥体新城已经交付入住，为这个片区聚集了更旺的人气；随着十运会临近、地铁开通等各个利好因素的相继出现，相信河西的第二轮行情很快就要到来。记者：宏观调控、央行加息很多外在因素突如其来，房地产市场也正在经历一些非常微妙的变化，从奥体板块来看，这里聚集了国内最一流水准的开发商，超常态的竞争态势加上突发的外在因素，在这种情势下，什么样的房子才会脱颖而出成为购房者的首选？陈总：目前河西供应量巨大，买方市场已经形成。在这样的局势下，如上面所说，有三种房子比较好卖：第一种是价格比较低的，第二种是价格非常高的豪宅，第三种是品质非常高的房子，这种高品质的房子通常性价比也非常高。我们力求将中海•塞纳丽舍打造成第三种畅销的房子——高品质，高性价比。记者：即将面市的中海•塞纳丽舍将会是一个什么样的产品？哪些特点将是南京楼盘前所未有的？ 陈总：中海•塞纳丽舍项目是我们结合南京本地市场情况打造的一个高端住宅产品，产品的创新主要体现在设计上。事实上，称其为“创新”并不准确，我们只是想把产品做的更加出色，做出相对创新、相对先进的产品。为了实现这个目标，我们把其他城市代表性产品中的精华之处引进到这个项目中，尤其体现在园林上：本项目将采用“中心大花园”的规划原则，使水景、绿景向小区内部延伸，同时力求“水景利用最大化”和“小区整体环境景观的均好性”，使“水韵、绿意”无处不在。在建筑布置方面，我们项目的小高层呈南北向错列布置，这样既充分利用了土地，又能较好地解决山墙两端户型的对视问题，使整体空间错落有致、形态活跃。这个项目建筑朝向均为南偏东10度，这是在考虑了日照且综合了风向等因素而确定的。总而言之，我们将倾力打造出南京最宜人的居住环境，让人们有从花园回到家中的感觉。今年5、6月份我们的现场展示区呈现出来之后，大家可以去亲身感受一下。一般来说，房地产市场发展会经历这样几个阶段：第一个阶段的主题语是“地段”，香港地产界巨人李嘉诚曾经说过“地段，地段，地段”来强调地段的决定性作用，现在“地段”时代已经成为过去。第二个阶段的主题语为“户型”，这代表房子的作用不再是仅满足居住功能，而体现在户型所带来的其他附加功能。第三个阶段讲求“环境”，这里的环境分为大环境和小环境。月牙湖居住区就是南京大环境比较优秀的区域之一，小环境指小区内部环境，南京目前尚未有效环境做的较为出色的小区。在南京这个买方市场，环境将凸显得尤为重要。第四个阶段主题语是“社区文化”，这指的是小区的人文素质，文化氛围，以及人与人的沟通。举个例子，上海的古北、汤臣都是人文氛围非常好的区域，那里的平均人的素质、学历和收入都很高。这里已经形成了一个良性循环：即人文氛围引起了房价的一路攀升，房价的提高又带来了更多高素质人群的聚集。南京目前刚刚走过第二个阶段，尚未进入第三个阶段。中海有着在深圳、上海、广州、北京这些已经处于第四个阶段的城市的开发经验，我们将通过中海•塞纳丽舍项目率先在南京突破第三、第四个阶段：首先我们将全力打造园林，使得小区内的私家花园给人以公园的感觉，创造非常优越的小区环境；同时我们已经开始利用中海会和网络展开与业主之间的沟通，很早就已开始建立社区的内部环境，为将来入住后小区内的人文氛围打下良好的基础。记者：我们了解到，现在很多河西的开发商都在积极的运作河西以外的其他项目，有的是为了降低在河西的开发风险，有的则是为了在南京更好的长足发展，中海呢？陈总：中海是一个全国性房地产开发品牌，向来最为注重品牌发展，品牌建设是中海最终发展目标和根本愿望。现阶段，中海已经开拓了包括南京、上海、苏州在内的长三角重点城市，这对于中海品牌的可持续发展来说具有非常重要的意义。南京是一个市场前景非常好的城市，我们希望能够为南京市民提供更多优秀的住宅产品，让他们也能住到和其他大城市一样的优质住宅里。我们在南京的发展将是长远的，今年我们有计划再拿新的地块，发展新的项目，为南京房地产市场注入新的活力。【中海地产】 中海地产，全称中海地产股份有限公司，于2002年8月8日正式注册成立，注册资本人民币40,680万元，企业类型为中外合资，是跨地域的、具有综合性房地产开发资质的全国性企业。中海地产股份有限公司在原中国海外建筑（深圳）有限公司的基础上增资、扩股、改制重组而成。其控股股东为香港中国海外集团旗下的中国海外发展有限公司。其前身为中国海外建筑（深圳）有限公司，成立于1988年。 从1988年开始，中海地产发挥在香港房地产市场积累的丰富经验与竞争优势，开始拓展中国内地的市场业务，先后在深圳、上海、广州、北京、成都、长春、西安、苏州、中山、佛山、南京等十一个城市进行房地产开发、基本建设投资和物业管理，业绩卓著，声誉日隆。当年以建筑承接在香港打江山；回到国内又以“汇聚深港特色”的物业管理率先打出了“中海物管”的品牌；而其在基础建设方面的经验和资本积累也是其强项之一。 据中海集团的统计数据显示，截至二○○四年底，中海在内地主要城市购入短期发展土地12幅，新增的楼面发展面积555万平方米。已拥有短期待发展及在发展中物业楼面面积超过934万平方米，可供未来四至五年开发。期内，中海共有在建工程50项，涉及合约金额达239亿元，未完成工程合约为94亿元。中国海外副主席兼行政总裁孔总表示，公司未来三至五年，将在内地进行房地产投资400亿元人民币，每年计划增加土地储备100至150万平方米。 中海集团一直以严谨、务实、低调著称，而2004年4月三次在土地拍卖上大出手，连续拿下三个大型开发项目，其中包括：规模为120.73公顷（1811亩）、地价总金额达11.91亿元的成都金牛区国际社区地块；规模为93,544平方米、地价总金额达9.5亿元的深圳香蜜湖地块；规模为52万平方米、地价为28.64亿元的苏州金鸡湖东地块。其气势与魄力令市场瞩目，业内人士认为：此举显示了该集团意欲在国内市场大举扩张“版图”、打造全国地产品牌的雄心，也体现了中海集团对国内经济和房地产市场良好发展的信心。【中海地产品牌】 “中海”品牌在消费市场中的影响力同样非比寻常，知名度和美誉度都比较高，更重要的是：消费者对“中海”的品牌普遍具有相当清晰的识别印象——“品质”，而且在“品质”方面，“中海”的认可度也是业内最高的、并且表现相当突出，这无疑是“中海”最有价值的品牌资产和竞争优势，由此也可见目前房地产市场“高度介入、理性主导”的主流消费特点以及“品质”在消费者购买决策中的重要地位。 在现有住户方面，“中海”的认可度和满意度普遍比较高，推荐和关联购买占相当大的比重，并且重复购买及意向比率较突出。而在地产行业，“中海”的地位自不待言，业内人士对其“过程精品”的经营理念以及产品品质方面都有相当高的评价。 “中海”品牌的成功无疑跟中海本身的经营理念和严谨作风有着非常重要的关系，但更重要的是它有效、准确的把握了消费者购买决策中最关键的因素——对品质的要求，从而大幅度提升和强化了品牌价值和消费者需求的关联性。所以，即使一直以来中海并没有针对目标消费者进行较为系统和持续的“品牌运动”或“品质”方面的宣传推广，但在很多消费者心目中却还是留下了深刻的烙印，这的确非常值得其他地产开发商、尤其是中小开发商借鉴。 同时，“过程精品”的经营理念和作业方针也让“中海”品牌的“品质”价值超越了单纯的个别项目，成为几乎所有中海项目的品牌标签，有效的实现了品牌价值的延伸和拓展，更避免了未来发展中可能出现的品牌局限问题，这一方面是企业经营战略及业务运营体系不断完善和创新的结果，另一方面就是对自身品牌价值持之以恒的坚持和努力，所以成功并非偶然。而近年来，中海逐渐开始重视对市场把握能力的培养和提升，对品牌关系（客户关系）管理的工作也越来越重视，充分利用网络等先进手段，加强和消费者的沟通和交流，强化社区文化的建设，这对提升顾客忠诚度、促进推荐和关联购买等方面发挥了比较显著的作用，同时针对市场环境和竞争态势的变化在营销方面不断创新，屡现经典，为其品牌注入了更多人文色彩，品牌的影响力和号召力的强度和广度都有相当大幅度的提升。【中海•塞纳丽舍】 作为中海地产进入南京的首篇力作，中海•塞纳丽舍选址南京市规划起点最高、各项城市建设最为系统全面的河西新城中部，是河西新城中高档居住板块领跑区域的标志性高尚居住组团。中海•塞纳丽舍精心选择文化与生活气质交汇的典型水岸城市巴黎作为项目生活情态的表现载体，在逾12万平方米的土地上展示尊贵高雅的“法胄世家、水岸生活”。项目选择最符合南京城市舒适性居住需求的11层小高层建筑形态作为整个社区的建筑主韵律，并在规划中充分汲取法国住宅组团建构之灵感，融合法国的建筑风格和园林艺术，不仅处处营造高雅而尊贵的生活氛围，更强调生活化和参与性的特质，重现塞纳河畔自由、轻松而高贵的生活情境。　　项目一期西邻黄山路、东依嵩山路，南北为新安江路与牡丹江路，总占地约6.5万平方米，将首先揭幕洋溢法域情调的一梯两户纯板式小高层精品社区。9幢11层小高层包括了90平方米左右的两房两厅一卫、110平方米左右的三房两厅两卫、130平方米左右的三房两厅双卫及170平方米四房两厅双卫等户型，亦融入倍添尊贵舒适的入户花园、空中花园、步入式落地飘窗多种住宅产品革新元素，和充满精致入微的法国园林环境及近千米露天泳池、4500平米的幼儿园、1500平米的会所等配套一起，率先向南京展现法胄风采。五月中海•塞纳丽舍将会对外公开。 本站记者：斐洁 责任编辑：邢炜