【营销观察】青岛啤酒也玩网游？

“百岁归零”后的青啤年轻了，同样，目标消费群体也变得年轻了，那么年轻人之间的沟通交流就必须有“时代语言”，就必须跟上时代的步伐。青岛啤酒的“炫舞激情”活动意图很明显，青啤的策略点在于提升品牌的美誉度和忠诚度，希望通过体育娱乐事件影响年轻一代，抓住他们的心智。沿着这样的一条思路，借鉴目前很多企业与网游的合作的成功案例，青啤用目前年轻一代都关注和喜欢的网游作为一个交流平台、宣传平台，让喜欢网游的一部分消费者也感受到青啤拥有一颗“年轻的心”。

啤酒除了喝，还能做什么？ 也许你能说出许多五花八门的答案，比如做个啤酒鸭，洗个泡泡浴什么的，但显然不是正解。不久前，青啤给出了另外一个全新的答案——玩游戏！而且是凝聚了最新科技成果的 3D 虚拟现实游戏。

在没有看到实物，或者是亲身试玩一下之前，你很难理解“喝啤酒”和“玩网游”之间将会产生怎样的联系。或许，这正是青啤的高明之处。

啤酒玩转激情

2009 年，中国共消费啤酒 4200 多万千升，十年间增长了一倍。啤酒，已被越来越多的中国消费者所接受，中国人饮用啤酒的习惯也日益成熟。但与此同时，啤酒的同质化竞争、价格战等困扰啤酒行业整体发展水平的“恶习”并没有因此收敛，反而有愈演愈烈之势。

为争夺市场，啤酒企业投入在渠道的营销费用也是水涨船高，但渠道经销商的利润空间却越来越窄。“几年前卖一瓶啤酒赚的钱，现在卖一箱也未必赚得到！”许多啤酒经销商面对日益艰难的生意，不得不选择了放弃。

啤酒行业，技术生产门槛低、经营利润低，却有着极为复杂的销售渠道和高昂的流通成本。经销商的生存困境，也从一个侧面揭示了啤酒这一传统行业的现实挣扎，啤酒行业已步入“夕阳产业”！

然而，已经 107 岁“高龄”的青岛啤酒显然并不认可这个观点。在青啤看来，啤酒不仅还有巨大的市场运作空间、品牌成长空间，甚至还能与时下最流行的 3D 网络游戏挂上钩，焕发出别样的青春。

七年前，青岛啤酒开创性地提出“百岁归零”的概念。扔掉了一百年“历史包袱”的青啤，从此迸发出压抑了百年的激情。

2008 北京奥运会，青岛啤酒借奥运营销，“激情成就梦想”，一举成为国人心目中的啤酒第一品牌； 2009 年，后奥运时代，青啤牵手 NBA ，打造中国的“炫舞激情， NBA 啦啦队选拔赛”； 2010 年， NBA 啦啦队选拔赛活动大规模扩容，成为贯穿全年、覆盖全国的“秀场”，与此同时，青啤花重金打造了一款“玩转 3D 啦啦队”游戏，将活动推广、品牌推广、消费者互动，以及创造需求集于一身，开创了啤酒营销的新模式，使青啤品牌愈发年轻……

技术助力娱乐

这是一个全民娱乐的时代，网络游戏行业的爆炸式增长已经证明了娱乐需求的潜力巨大，而青啤也将视角投向了火爆的网游市场。在活动页面 (www.1903beer.com) ，笔者亲身体验了一下“玩转 3D 啦啦队”游戏。进入游戏页面后，用手中的青岛啤酒瓶或易拉罐，将青岛啤酒标志通过摄像头与屏幕中的标志相匹配，游戏就会立即启动。 NBA 赛场与 3 位 3D 形式的啦啦队美女形象跃然眼前，随着动感的节拍响起， 3D 美女舞步飞扬，此时只要移动手中的易拉罐或酒瓶，对准屏幕中出现的酒瓶标志，就会“牵动” 3D 美女不断热舞，直至游戏结束，玩家的分数自动会被记录下来，然后上传至游戏专区，除了和全国玩家 PK 外，还能赢取由青岛啤酒线下合作伙伴天语手机、华旗数码、方正科技等提供的各种精彩礼品。

“如此神奇的场景，以前只有在科幻电影中才能见到！”许多玩家体验后与我有相同的感受，这种奇妙的感觉，只有亲身玩过方能体会。

其实，“玩转 3D 啦啦队”游戏采用的是“扩增实境”技术的最新应用成果。扩增实境技术，英文为 Augmented Reality ，简称 AR 技术。科学界在 30 年前就开始了此项技术的研究，但直到近几年， AR 技术的应用才开始走向成熟。

通过 AR ，实现真实环境和虚拟物体的结合，实时叠加在同一空间内。这种技术的工作原理是： AR 技术通过跟踪用户在真实场景中所处的位置，将计算机生成的图形图像以及声音等信息“叠加”在用户感知的真实世界之上，利用这些辅助信息增强用户对真实场景的感知能力。

在对科技接受度较高的汽车行业，不少大品牌开始采用 AR 广告宣传形式，令人耳目一新，但制作采用 AR 技术的网络游戏，“玩转 3D 啦啦队”应该是第一个。

主动创造消费

据一个搞 3D 设计的朋友介绍，一套 AR 技术软件，售价不下 30 万美金，因此，当他听说青啤制作了一款 AR 游戏用来促销时，一脸不敢相信的神情，然后就是感叹：青啤真有钱！

青啤花在游戏制作、推广、运营上的费用有多少，我们不得而知，但毫无疑问不会是个小数目。“玩转 3D 啦啦队”因为采用了 AR 技术，在吸引注意力、引爆话题方面的作用毋庸置疑，但同时，由于 AR 技术应用的局限性，此款游戏不可能像普通 3D 网游那样设置复杂的关卡，游戏方式也比较单一，玩家初次尝试的新奇劲一过，兴趣会大减。那么，青啤投巨资打造的这款网游，其价值何在呢？

假如你只是简单地将“玩转 3D 啦啦队”游戏看作是“炫舞激情，青岛啤酒 NBA 啦啦队选拔赛”的一个网络推广手段，则显然曲解了其真正的价值。这款中国首创的 AR 游戏背后，是青啤“创造消费”营销理念的真实表达。

一般的品牌营销或促销活动，只是在消费者的选择权上做文章，是对消费者既有消费或消费潜力的争夺，而并不能真正创造消费。“玩转 3D 啦啦队”游戏，需要输入青岛啤酒瓶身上的编码，一个编码只能玩一次游戏，需要多次玩游戏，就必须不断购买青岛啤酒。同时，游戏通过设置通关关卡、得分网络 PK 等手段，使玩家欲罢不能，为追求更高的得分，就必须不断购买青岛啤酒，以获取游戏编码，效果跟买游戏币“喂”游戏机一样。

此外，玩家除了玩 3D 游戏，还能参加网络投票、拉票等活动，获得积分，并用积分换取精美礼品或参与抽奖活动，从而形成一个动态的消费链，最终拉动青岛啤酒的消费。

也许有的消费者购买青岛啤酒并不是为了喝里面的啤酒，而仅仅是为了获得瓶身上的编码而已。这样，“创造消费”得以实现。

至此，还不是青啤的全部目的。

掌握消费者信息，获得消费者的消费习惯和消费频率——通过网站会员的注册、游戏编码的输入，青啤就能获取以上数据信息，而对这些数据进行分析处理，青啤还能获得更大的价值。

跨界无处不在

自从青啤牵手 NBA 之后，青啤的营销就不再是“一个人在战斗”。

青啤与 NBA 的合作是典型的“双赢”格局。青啤借助 NBA 的号召力强化其品牌影响力，而 NBA 则借助青啤对“炫舞激情，青岛啤酒 NBA 啦啦队选拔赛”不遗余力地推广，使 NBA 被更多中国人所了解和关注。

此次“玩转 3D 啦啦队”网络游戏的上线，更是对“啦啦队选拔赛”的一个强有力的补充，毕竟对“啦啦队”这种运动感兴趣的还只是少数，现场海选、电视直播也只能覆盖一部分的观众，而更多网民则可以通过玩游戏的方式参与其中，并直接产生消费。这也是一次成功的实体活动与网络虚拟游戏的跨界营销组合。

此外，青岛啤酒还通过线上的方式，牵手瑞麒汽车、新丝路、 QQ 炫舞、中广传播、华视嘉禾等众多合作伙伴，线下则与天语手机、华旗数码、方正科技等企业达成合作，力求将此次炫舞激情 NBA 啦啦队选拔赛打造成一场时尚、激情的体育娱乐盛宴。而覆盖全国 118 个城市的 500 场海选，加之 12 场央视全国直播赛事，更将此次选拔赛培育成一场全民娱乐盛宴。

某营销专家对此表示：“激情、活力，配合清爽、健康，这也正是人们心目中的青岛啤酒形象。而随着 AR 游戏的推出，科技、先进、互动、亲切、流行，这些标签又为青岛啤酒的品牌增色不少。”