从中外游戏宣传方式看如何突破网游同质化

　　何谓同质化？这里有个百度知道的定义：所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。笔者曾经跟一些游戏产品负责人聊他们的产品时，很多次碰到这样的解释：“XX系统，XX功能，大家都有，我们也必须要有嘛。”好东西大家都想要，但是需要注意的是，同质化竞争下获胜往往是知名品牌的产品，所以Ctrl+C和Ctrl+V一样的复制是走不远的。今天在这里不是要批判国内厂商，然后玩个煽情的大声疾呼，那样是作秀。笔者目前在一家欧美网游门户网站供职，对欧美网游的宣传手法也有一定的了解，同时对比一下国内的一些网游宣传手法，希望能够为国产厂商突破同质化提供一些思路。

　　首先说一下国内的宣传方式。我先列出几个案例：

　　1、魔兽世界的铜须门和金酷游戏的陪睡门

　　著名的铜须门女主角，当初铜须门初爆的时候，笔者还是一名学生，很喜欢玩魔兽，对这类事情还挺新鲜，信以为真。但是现在知道，这完全是赤裸裸的炒作。前段时间金酷游戏又爆出要魔界2激活码需要陪睡的事件。当初一听到这个陪睡门，直接脑子里面反映俩字：炒作。后来问了下金酷游戏的朋友，果然如此。

　　炒作效果如何，笔者不得而知，但是这类事件确实可以提升该游戏和公司的关注度。但是不论玩家如何关注，魔界2和魔兽世界到底是个什么东西，他们到底有什么区别，各位看官能从这些炒作里面看出来吗？

　　2、盛大的三次狼和其他擦边球宣传

　　盛大游戏是国内首屈一指的运营商，同时也发明了各种各样的宣传手段，上图便是一例。

　　这幅图则是笔者随意打开的一些网站，弹出来的窗口，其遣词造句之水平可谓登峰造极，将中国文字的含蓄深意用的恰到好处。可惜没用对地方。

　　其他诸如久游的苍井空和凤姐宣传勇士OL等擦边球事件也并不鲜见。即便政府部门三令五申，要求停止“低俗”营销，网游厂商依然发动员工的聪明擦之，策划各种各样的吸引眼球的事件。从这方面来看，国人是非常聪明的，策划水平之高，令人叹为观止。可惜还是没用对地方，还是上面一段的问句：整个事件结束，哪位看官知道这个游戏是个什么东西没有？

　　3、名模教你玩游戏

　　美女总是吸引人的，而网游厂商更是喜欢，不然ChinaJoy也不会华丽丽的变身为肉展。最近的神兵传奇因其由国际知名高端引擎虚幻引擎3（Unreal Egine3）打造而备受关注。可惜知名大厂久游公司拿着知名引擎的噱头用美女来宣传，出了上面这个美女教你玩游戏的视频。令人扼腕叹息。笔者曾经在Chinajoy上试玩过这款游戏，当时就非常期待。国庆期间终于可以亲身体验这款游戏，玩了个绝尘，22级。总体感觉是游戏制作水平非常高，模型贴图之精细，国内网游无一能出其右，从画面来说，这款游戏绝对配得上次时代。但是说句实话，我玩游戏的时候丝毫不知道这款游戏除了画面有两点之外，玩法到底同其他的游戏有什么不同，所以除了刚进入游戏时，开最高配置下对画面效果的惊叹之外，没有任何其他的映像。加上笔者对神兵玄奇也不感冒，游戏画面虽然华丽，但是因为配色的水平不高，后期视觉疲劳产生之后，在22级的时候流失了。

　　不过这次宣传算进步了，没有桃色事件，久游找了美女，起码让大家看到了游戏里面有些啥东西。

　　上面几个事件可以算是国内比较流行的炒作手段了，炒作炒作再炒作，而对游戏本身的玩法却无太多的提及，最终的结果就是玩家的关注点都在事件或者美女身上，就算拉进游戏也很快就变成流失玩家——因为他们并不知道这款游戏里面有什么好玩的东西在等待他们。不是为了玩游戏而进入游戏的，那也迟早会流失。比如神兵传奇，官宣传120W的注册量，而现在内部人士爆出不到5W在线。笔者初登游戏时，一个大区20多个服务器，现在只有区区两个，其中反差可想而知。

　　那么国外的游戏是如何宣传自己的呢？

　　一般在网游立项之初，公司的负责人或者主创会出席一个新闻发布会，或者选择一次大展（比如E3，Gamescom，Comic-cn等），公开一个游戏的CG，公布一下游戏的主题。比如今年的E3大展，THQ公司就公开了战锤40K Online的CG和几张原画；九城在海外投资的Red 5工作室也是先公布了一个游戏demo的视频，大致让玩家了解一下游戏的美术风格，游戏背景主题。美术和剧情编排也是国外游戏研发中，最先开始的部分。因此这两项会在初期给玩家一个印象，吸引对这个主题感兴趣的玩家的关注。主策划则会公布一下主要的游戏特色，比如激战2的动态事件系统。星球大战：旧共和国的全程语音系统等。

　　在之后的很长一段时间之内游戏会处于比较沉寂的研发阶段，这个阶段是策划们开始对游戏具体玩法分解制作的时候，一般研发小组成员都会非常忙，相对宣传也比较少。但是为了保持玩家的关注，运营组会定期发布一些游戏相关信息，以及公布游戏研发进度，比如星球大战旧共和国每周五的会有一个Fan Friday的小事件，发布一些原画，壁纸，论坛头像，研发中的某个场景或者某个职业的视频介绍，或者某段剧情背景等。

　　这幅图是星球大战：旧共和国的首期Fan Friday，想看具体内容可以点这里：STAR WARS: The Old Republic Fan Friday。

　　这样喜欢这个游戏的玩家定期会得到一些游戏信息，同时他们也可以在论坛等地方反馈自己的意见，谈论游戏的玩法等等。这个时期，策划并不会把游戏的具体每个系统都公布出来。

　　在自己的官网定期发布开发日志也是许多厂商习惯的宣传做法。比如ArenaNet的官方博客。ArenaNet是制作激战的公司，他们为新作品激战2专门开放了一个官方博客，在这里开发人员会定期发布游戏资料，职业，设计思路等，也会回答玩家们所提出的问题。比如下图第一个头条就是策划师回答玩家有关游戏物品和装备掉落的问题。

　　此外还有大家比较熟悉的完美世界投资的Runic Games和他们旗下的火炬之光。他们的官网所有的内容都是开发者自己写的，还有平日生活介绍等等。此外所有的游戏都会在Twitter，facebook等社交网站有自己的官方发言人，发布最新的游戏信息，回答玩家问题，跟玩家面对面。国内现在也开始流行了。

　　而暴雪则做的更大一些，他们会举行Twitter直播活动，在某个固定时间，主策划在Twitter上同玩家直接交流，回答问题。这样以游戏内容来与玩家进行互动，不仅可以吸引玩家对游戏本身的注意力，而且许多玩家的奇思妙想都会给研发者带来许多灵感。

　　当游戏主题已经完成的时候，研发小组就会派出他们的研发人员同各大网络媒体，平面游戏媒体联系，邀请记者对自己的设计师，美术师进行全方位采访，以此来披露更多的游戏细节，让玩家开始对整个游戏世界有了更深入的了解，知道自己即将进入的游戏是一个怎么样的世界。通常设计师会发布采访或者游戏解说视频，更加频繁的参加各种游戏展会。比如激战2的美术总监Daniel先生，在7月份来华参加版署举办的游戏开发者大会之后，在2各月内陆续参加了德国科隆游戏展，西雅图游戏展，纽约动漫游戏节等等。在这一系列的参加展会，接受采访过程中，开发人员与各地不同的玩家面对面交流，为玩家解疑，同时吸引媒体报道，将游戏的玩法资料源源不断的

　　输送出来。通常这个时期得到对玩家的信号是：我们的游戏即将进入测试了，你们可以在游戏里体验到这些东西。

　　这个视频是欧美网游Rift：Planes of Telara（国内译做《裂隙：塔拉神域》）产品经理讲解游戏中最吸引人的玩法：Rift Event，一种动态世界系统。他告诉玩家，这个Rift Event会随时发生，而不是通过接任务。任何Rift都允许任何玩家再任何时刻加入，事件过后，整个地貌，动植物都将改变，整个游戏世界也因此改变。这样的Rift在游戏中非常多，而且每一个Rift都不相同。是不是很有趣？

　　这个时候，玩家们已经都了解一款游戏的大概特征了，会知道是不是适合自己的口味，如果是的，他们就会去论坛讨论，找论坛管理员申请测试资格，最重要的一点，他会向自己的朋友推荐这款游戏，在推荐的时候它能够把游戏特色都告诉别人，以此达到了口口相传的效果。而不喜欢的玩家就会去关注另外一款游戏，直到找到适合自己的为止。

　　那么写到这里，可能大家就明白了我说的，从宣传手段来看如何避免网游的同质化是什么意思了。通过这种游戏内容主导的宣传方式，如果两款游戏采用相同的玩法设计，明眼人一看就知道谁是原创，谁是山寨。许多游戏的系统确实是很相似的，魔兽也《从无尽的任务》，《龙与地下城》等游戏中吸取了精华，但是是魔兽世界让更多的人知道了之前有游戏是这样设计的。

　　经过欧美网游的宣传之后，玩家对游戏的选择有了更加明确的目的。媒体的报道，游戏论坛的反馈也会对游戏的各种设置提供许多有益的意见。而要想建立起这样的宣传模式，起码开发一款游戏之前，开发者要想好我们的游戏面对的是谁，我要用什么样的主题，什么样的画风，什么样的玩法来契合他们的需求，然后与运营组通力合作，对产品的核心玩法进行宣传，从而获得目标用户群体的反馈，最终建立起自己的口碑。

　　后记：

　　在笔者与一些策划朋友聊天的时候，可以很深刻的感受到他们对自己游戏的热爱。说起自己的游戏，他们都是滔滔不绝——里面什么东西好玩，什么东西是从来没有出现过的。每每都说得我非常心动。但是我也发现一个很重要的问题，很少有策划跟我说他这个游戏是针对某某人群开发，这些人群有些什么特性，如何将这些特性与我游戏的想法结合起来。因此，仔细的研究特定人群的喜好，运营人员与研发团队通力合作——运营人员需要了解游戏的核心玩法，知道在什么时候应该曝光什么样的游戏内容，什么时候可以让研发人员现身前台，同时如何搜集用户反馈，整理交给策划；而研发团队则需要时刻让运营团队知道游戏的进度是什么，针对目标用户的核心设计是哪些，哪些东西是非常有意思，可以重点宣传的，如何对公众的疑惑解答等等。

　　从这个思路走下去，那么想要出现同质化的产品倒不是件容易的事情。

　　我本人并不认为美女炒作有什么不好。俗话说的好，不管是白猫还是黑猫，能抓到老鼠的都是好猫。这些炒作确实能够带来注册量，而注册量不论是在国内和国外都是衡量一个游戏好坏的重要指标。此外，我不认为有什么垃圾游戏之说，承认有少数人想骗钱，但是我相信任何能够进入到公测阶段的游戏，都有其独特的亮点，都有策划，美术，程序，销售等等人员大量的心血。

　　目前的游戏宣传中，市场策划是主力军，他们有能力吸引眼球，那么下面就需要研发人员参与进来，向玩家们来展示自己游戏的亮点，以此降低玩家的流失率。让玩游戏的玩家更多一点，让玩家找到他喜欢的游戏，这也是我们为什么要避免同质化竞争的原因。