品牌恋上网游，体验互动之乐

　　想像一下，为了准备一次正式约会，先去富丽堂皇的精品商店挑选一番名牌服饰，随即光顾满是一线彩妆和发饰品牌的形象设计中心，随后，翩然而至心仪对象的身边，呢喃细语、眉目传情……如今，在网络世界里，这些让人流连的生活场景随时随地都能发生，深耕网路的时尚品牌正通过各种有趣的虚拟游戏为顾客提供最为高端奢华、妙趣横生的体验。在全民娱乐的时代，随着游戏在网络应用中排名日趋靠前，玩家规模日益壮大，时尚大牌早已不满足于单向的网络亮相，它们将自己在各个高端领域的设计理念和经典风格不遗余力地推广到网络游戏，专心致志地做起了游戏营销的网络新生意。

　　■ 奢侈品牌与网络游戏联姻

　　每隔一段时间，有时尚敏锐度的人们总是会有一些新的发现。例如，最近大家不约而同地在各类网络游戏中找到了奢侈品牌的身影，有以道具身份出现的产品植入，也有以奢侈品为主体的虚拟商店，更有为玩家替身度身定制的奢华世界。奢侈品牌和网络游戏，这两个乍听来风格迥异的词汇，如今正过着日趋完美的联姻生活。

　　“游戏营销并非一种完全创新的营销方式，在互联网上也并不鲜见，答题中奖、游戏拿奖均为常见模式，通过游戏过程让消费者主动体验产品的购买乐趣。游戏营销不仅能在消费者购买前期为品牌魅力加分，亦能在顾客购买后通过别出心裁的游戏设计巩固市场，维持客户的忠诚度。”从事游戏项目管理工作的曹涵之说。

　　不过，保守人士担心如此普罗大众的娱乐方式会影响向来高端的品牌形象。早在2007年，奢侈品牌服装设计大师乔治•阿玛尼与人气网络游戏“第二生活”首度合作开设虚拟商店。虚拟商店以现实中的意大利米兰时装旗舰店为原型建造，玩家可以在此工作、购物、休闲娱乐并结识友人，店内陈列当季流行的Emporio Armani、Armani Jeans等阿玛尼的副线产品，所有细节与购买步骤与现实生活并无二致。玩家们猜想，虚拟店铺中高端系列Giorgio Armani的全线缺席是否是品牌对于其高端产品形象的保护。

　　事实证明阿玛尼的游戏营销大可再激进些。在金融危机的前提下，奢侈品牌义无反顾地投身网络事业，从网络秀场的开演到网上商城的开业，再到网络游戏的风靡，消费者的“感受与体验”随着与品牌互动的增多而进一步加深。“一款名为设计师壁橱的游戏让我亲自参与美国设计师诺玛•卡玛丽2010年的春夏时装设计，还可以采用这些设计成果打扮自己的网络替身。深入的互动交流让我对卡玛丽品牌情有独钟。”玩家劳拉的经历更加明证了奢侈品牌正通过精彩的网络游戏巧妙地留住了消费者“多情的心”。

　　■ 奢侈品游戏有趣、实用

　　比广告更生活，比活动更互动，这不言而喻成为了网络游戏的招牌优势，而这种互动之乐也由各大奢侈品门户网站的专属游戏拓展到了客户人数更加众多的社区网站游戏以及操控更为便捷的手机游戏中。

　　两个月前，美国设计师Zac Posen参加了Twitter的社区游戏Next Island的推出仪式，在这个虚拟空间里，各大品牌设计师都拥有自己的“岛屿”，玩家们可以通过这些虚拟的现实游戏亲临各大岛屿窥视设计师们逼真的创作生活。游戏中玩家与设计师平等交流，为设计师的创造带来撞击的火花，为品牌的后续设计带来独特的竞争优势。有些时尚人士大胆预言，网络游戏对于高端品牌最直接的影响是设计师首先推出半成品，（下转A4版中缝）（上接A1版）接下来将由消费者体验、互动来参与完成整个作品。

　　与服装游戏的互动之乐相比，彩妆体验游戏则拥有更加广泛的群众基础。基于兰蔻2009年秋冬彩妆——靛蓝宣言，兰蔻品牌将一款彩妆创作游戏应用到了IPhone手机上。进入游戏后，玩家可在了解兰蔻最新时尚彩妆资讯的同时，依靠移动手指，可以运用靛蓝宣言的任何一款产品或色号在模特脸上进行彩妆创作。

　　对于倡导“时尚滋味”的美酒而言，网络游戏的价值还在于实用之趣。在加州乐事的品牌网站中，美酒美食的搭配之法就通过游戏的形式呈现给了大家。品牌公关告诉记者：“游戏伊始，海鲜、蔬菜、猪肉、牛肉、甜点、辛辣食物等十多个食物门类都已整装待发，充满童真童趣的游戏转盘将美酒与美食对号入座，达到普及知识的效果。”

　　在互动游戏的设计上，还有一些品牌直接将品牌精神融会贯通于网络游戏中，冰纯嘉士伯便是如此。“继去年盛大的开心指数大调查后，今年我们将移师开心网，开心指数测试游戏忠实记录玩家每个小时的开心程度，随即生成动态的城市开心指数报告，‘不准不开心’的品牌文化在一次次的游戏互动中深入人心。”嘉士伯中国区品牌经理黄坤说。

　　■ 品牌游戏瞄准年轻人群

　　如今游戏产业正成为挽救经济衰退的一股力量，德国银行去年8月一项报告预测，游戏行业的年产值有望在2012年达到520亿欧元。全球每个月有两亿人在互联网上玩休闲游戏，其中付费玩家占74%。接踵而来的事实正在逐步打消那些时尚保守人士的顾虑，重在娱乐的品牌游戏成为高端品牌与年轻人结缘的有效渠道，这些年龄集中在16-35岁之间的游戏玩家正是影响品牌市场占有率的生力军。

　　风靡全球的3D游戏为年轻人提供了新鲜的娱乐素材。香港服装零售品牌SEVENDAYS业已正式推出3D线上购物商店，以虚拟线上3D游戏的形式，实现了网上虚拟店铺与顾客之间实时互动。与热情的店员“面对面”交谈，3D的噱头让购物和互动更加仿真。此外，被广大年轻玩家所推崇的虚拟时尚社区“舞街区”也以三维的画面为年轻玩家展现出一个完全由自己创造的生活空间，替身可以帮助玩家实现另一种生活，打造个性化的家庭、建立崭新的社交圈，游戏过程栩栩如生。

　　同样是休闲服饰品牌的Metersbonwe把目标瞄准了另一个年轻时尚群体——“劲舞”玩家。“劲舞团”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，通过时尚服饰在游戏中的植入，浩浩荡荡的“劲舞大军”摇身一变成为品牌的忠实粉丝。▲