全方位营销的互联网

　　与广播电视等大众媒体往往由官方支持建设不同，互联网从开始经营那一天起，就带有浓厚的草根气质，必须自谋生路，这就决定了它的经营一方面必须在荆棘中艰难探索，另一方面也给了它创造无限可能的机会。短短一二十年间，互联网上聚集了来自民间的无数经营智慧，各种可能的经验模式、营销手段都被互联网大胆尝试并不断创新。一路走来，互联网江湖上每天都在上演着血雨腥风、剑拔弩张，不断有人出奇制胜，也有人轰然倒下或泯然不为人知。

　　时至今日，中国已经成为网民数量最多的国家，网络经济在GDP中的贡献率也逐年攀升。虽然互联网公司仍不敢说就找到了一条无往不利的营销利器，但从营销视角来看，在互联网经营不长的历史中，却成功地创造或者实践了很多营销模式热词，比如免费经济、规模经济、长尾理论、平台经济、互动营销等，今天，这些单一的词语都不足以全面概括互联网的经营了，它已经真正进入了全方位营销的阶段。因为，在互联网上，无论是免费还是收费，无论是用户还是广告主还是平台使用者，无论是企业经营活动还是引发社会话题、人文关怀，都可以成为经营的一部分，并提供全方位的服务，不是全方位营销，又是什么？

　　免费与收费融合下的多元盈利模式

　　说到经营，首先必须考虑的就是向谁收费的问题。一般来说，无非两大类：一是用户直接为所享受的服务付费，此所谓前向收费；二是用户免费使用，由广告主或者平台使用者付费，此所谓后向收费。在互联网上，免费和收费这一看似简单的问题，却一点都不简单。无论是整个互联网的发展历史来看，还是具体的某一类、某一家网站，免费和收费都是交织在一起密不可分的，经过十多年探索之后，现在的互联网基本上形成了在免费内容的基础上，靠面向用户的收费增值服务和面向广告客户的广告收入以及面向平台使用者的平台使用费等交织在一起的多元盈利模式。

　　免费是互联网的基础

　　可以说，所有网站都会提供某种免费的东西。在网站发展初期，免费更是不可或缺。无论是新浪、搜狐、百度、腾讯这样今天的互联网大佬，还是各种初出茅庐的新型应用，无一不是以免费起家，并一直存在。

　　免费服务作为一种营销手段在很多行业都普遍存在，比如零售业的免费试用，但对于互联网来说，免费的基础内容则成了生存的根基。因为互联网本身并不生产实体产品，它所提供的只是寄生在实体经济之上的便利服务，并非生活必需品，没有互联网人们的衣食住行照样进行，这也就让互联网失去了强制收费的可能。它只有通过提供大量免费使用的机会，才有可能培养人们的使用习惯，进而积聚人气，形成规模，产生影响力，在此基础上才有可能实现收费。与此同时，数字化也让互联网上的成本和价格无限趋近于0，这也给互联网提供了大量免费服务的可能性。

　　今天，在互联网上，免费、共享的精神已经深入人心，只要你有足够的耐心，你可以在网上找到并一直使用各种免费的应用和服务。

　　当然，除了那些自娱自乐性质的个人站点或企事业单位的官方网站，大量的商业网站要想生存，都不可能一直免费下去，它必须找到适合自己的收入来源。

　　面向用户提供收费的增值服务

　　免费模式之所以能生存下去，其核心在于：基础性的服务免费，在溢价的付费服务上赚钱，并把免费作为一种廉价的推广手段。交叉补贴是实现收费的重要方式，可以是由收费服务来补贴免费服务，如销售硬件赠送软件，预存话费送手机；也可以是由一部分用户为另一部分用户买单，如高端版本收费、低端版本免费等。在互联网上，向部分用户提供收费的增值服务已经成为普遍模式。

　　移动增值服务

　　所谓移动增值服务，主要是指向手机用户提供短信、彩铃等服务，网站成为了电信运营商的SP、CP。在本世纪初的第一次互联网泡沫来临时，移动增值服务曾经成为挽救网站的重要砝码。那时，互联网广告市场才广告起步，市场认可度很低，很多网站就是靠着为电信提供短信、彩铃等度过了危机。直至今天，移动增值服务仍然是很多大型网站的重要收入来源。在新浪，它在总收入中的占比高达30%；在腾讯，2010仅第三季度移动增值收入就达到6.95亿元。而且，移动增值服务正在朝着移动互联网发展，所能提供的服务类型更为广泛，所能带来的收益前景更为广阔。

　　虚拟产品交易

　　直接诞生于互联网上的增值服务莫过于虚拟产品交易所带来的收益。网游是其中的典型代表。网游所带来的虚拟产品交易主要有两大类：一类是用户购买点卡之类的东西，直接为游戏付费；更为普遍的一种就是购买游戏中的道具、装备等，QQ秀也属于此种类型。虚拟产品交易给网游和网站带来了巨大的商业价值。2010年中国网络游戏市场规模为327.4亿元，同比增长21%。诸多综合性网站也都是以网游作为主要盈利渠道，腾讯、网易、搜狐无不如此。

　　高端产品收费

　　低端基础服务免费，而高端服务收费也是互联网上向用户收费的常见模式。在很多网站，用户被划分成诸多等级，不同等级用户可以享受的服务不尽相同，而高端用户一般都要支付一定费用。在文学网站，最新更新的内容只有付费才能看到；在一些视频网站，为付费用户提供更新、更全面的内容；在婚恋交友类网站，付费用户可以享有更多的权益。以腾讯为例，它针对不同业务、推出了各种类型的付费钻石会员，钻石会员可以享受到比普通会员多很多的各种服务，目前，来自各种会员的费用已经成为腾讯最主要的收入来源之一，2010第三季度，这部分收入达到人民币15.72亿元，占腾讯总收入的30.1%。

　　需要警醒的是，直接针对用户的收费，如果不能为用户提供足够有效的收费服务，在互联网强大的免费习惯下，收费将变成一种空谈，甚至伤害。历史上这样的警示并不少。在2000年左右，很多网站就曾尝试向用户直接收费，比如收费邮箱、收费游戏、收费软件等。此时的收费收的有几分粗暴，收费服务与免费的之间并没有质的区别，尤其是收费邮箱，被普遍诟病，出现了收费之后用户量锐减或者收费项目无人问津的情况。今天，那些尝试直接对内容收费的网站，一样遇到这样的问题。比如视频网站，想让用户直接付收视费，难度依然非常大。不收费，成本压力太大；收费，又怕用户流失，这恐怕是很多网站心头的痛。如何找到付费的理由、实现从免费到收费的惊险一跃，仍是很多网站需要慎重思考的问题。

　　与其他媒体类似，广告也是互联网经营中的首要模式。

　　纵观互联网经营历史，可以发现，广告伴随着网站发展的始终。但是，要让广告市场认可，前提是有足够的关注度，作为一种新媒体，互联网也经历了一个培育广告市场的过程。在互联网刚起步时，广告市场对它的认可程度并不高，在很长一段时间里，广告收入并不足以支持网站的经营。现在，经过十多年市场培育之后，互联网终于得到了普遍认可，成为仅次于电视、报纸的第三大广告投放媒体，我国的互联网广告市场规模已经达到了三四百亿的体量，在互联网本身，广告也成为仅次于电子商务的第二大市常尤其是对于门户网站来说，广告收入更是重中之重，百度的收入几乎百分百来自广告，新浪网的广告收入也高达近70%。

　　但是，必须要看到的是，具体到一家新的网站来说，要想获得广告市场认可，仍然难度很大。目前互联网广告市场呈现集中度高的特点，以广告类型来看，仍然品牌广告和搜索广告的天下，这两类占据着大约80%的广告市场；以网站来看，排名前五的网站就占据了整个市场50%以上的市场份额，在这个问题上，互联网并不是一个公平的世界。

　　另一方面，如果互联网仅仅靠广告收入的话，依然存在高度风险。首先，广告市场的容量是有限的，其增长与GDP的增长直接相关，互联网要增长，就只能分流其他媒体的广告，并不能给社会带来更多的价值。其次，广告与经济的直接相关性，又使得其很容易受到经济波动的影响，一旦面临经济危机，广告首当其冲受到冲击，在2008-2009的金融风暴中，很多网站受此影响出现了广告收入减少、导致网站经营困难的现象。

　　因此，对于网站来说，在广告经营上的转型已经势在必行。一方面，调整网站整体战略布局，开发更多有效的产品和服务，降低对广告的依存度；另一方面，在广告经营本身上，也在积极拓展更互动、更高效的营销模式，为广告主量身打造更丰富立体的营销方案，而不仅仅是品牌广告的投放，以此来提高广告主的广告投放黏着程度。

　　平台使用费/佣金

　　除了直接用户和广告主之外，网站作为一个信息发布的平台，也在向平台的使用者收取平台使用费，或者参与交易，抽取佣金。这种模式在各种电子商务类网站中普遍存在。

　　在阿里巴巴和淘宝，高端卖家需要支付店面费用，如果想要得到更黄金的铺位，比如首页，就需要支付更高的费用，到2010年9月，阿里巴巴的付费会员已经达到100万，而付费会员的强劲上升则主要是由于在阿里巴巴在2010年初推行的出多项新战略举措所带来的正面成果，致使增值服务如网销宝及黄金展位的营业收入上升。B2C的网站，如当当、卓越、京东商城等，还会在销售环节获利。房产信息类网站，会向发布信息的中介公司和个人收取信息发布费。旅游类网站，消费者通过它们预定酒店、机票以及旅游产品，网站都可以拿到相应的佣金，以携程为例，财报显示，其2010年第三季度宾馆预订营业收入为5200万美元，机票预订营业收入为4700万美元，旅游度假业务收入为2100万美元，这些数字不过是庞大的电子商务市场中的一小部分，可见这部分市场空间之大。

　　此外，电子商务类网站还通过沉淀在其上的资金获取包括利息在内的其他各种收益，平台化运营的属性明显。

　　平台，互联网经营的未来

　　互联网的商业模式虽然很多元，但其核心离不开“平台”。对于网站来说，所提供的各种服务都不是割裂的，而是一个统一的有机整体，它们共同构成了一个面向多边市场提供服务的信息服务平台，平台化的操作模式和运作思维也是互联网带给其他媒体的一个核心启示。

　　平台化运作彻底改变了媒体结构

　　与传统媒体利用核心资源、核心内容带来核心竞争力，从而获得核心收入的线性思维方式不同的是，互联网将自己打造为一个互动的、开放的、海量高效并且黏着度极高的平台。这种平台化操作在内容上没有主客，没有门槛，信息海量且存取自由；在经营上没有新旧，没有藩篱，只要好用就全部吸收。媒体所提供的这个平台，用户可以用，广告主、信息发布者也都可以用。再加上根据用户兴趣与需求自然形成的社区划分，这个平台理所当然的具有了极大的影响力。它的商业模式也从简单的一种类型拓展成为多种模式的综合，免费与收费共存，线上广告、线性活动、实体销售同时实现。如此种种，使得互联网的经营彻底脱离了传统媒体的思维模式，进入一个更广阔的空间。

　　真正以用户需求为导向建立平台

　　互联网这一平台的价值在于，它是真正以用户需求为导向建立的。它通过该用户和信息的数据库来建立、盘活内容，又在数据库的基础上进行商业运营。它可以根据用户需求变化，随时调整内容，也可以根据用户市场的不同特征，提供精准、定向的营销服务，从而无限缩短了信息发布和消费之间的距离，极大提升传播和营销效果。在用户需求的基础上，互联网形成了两大类型的平台。

　　综合性平台

　　对于那些综合性网站来说，基本上都已经完成了全方位综合性平台的布局。百度早已不再是一个搜索引擎，腾讯也不仅仅是一个即时通信工具，阿里巴巴所做的也不只是买卖东西。对于这些综合性平台来说，整合的力量更为凸显。它并不需要所推出的每一项业务都能盈利，一些看似不直接盈利的业务却在其他方面为整个平台做出贡献。比如百度的数据中心，虽不盈利却是百度整个营销体系的支柱；比如腾讯的QQ，虽然QQ并不直接收费，但其凝聚起来的庞大用户群却是整个腾讯在各种业务上无往不利的坚实基石；比如阿里巴巴集团最初推出支付宝的时候，不过是想解决网上支付问题，可现在支付宝的威力已经威胁到了整个国家的金融体系。因此，这些综合性的平台往往也有能力、有意愿去培养一些前瞻性、基础性的服务，这是中小站点所不具备的能力。

　　在这种大型综合性平台上，无论是内容，还是营销，还是服务，往往都具有超越一般站点的优势和影响力，它们擅长打通各种资源，对广告客户和平台使用者来说，在这种平台上，往往能获得比中小网站更大的影响力。

　　除了几个大型的综合平台之外，大量的都是专业型的平台，它们侧重于为用户提供某种特定类型的信息服务，解决用户生活中的具体、实际问题，从经营商来说，它们往往在所在产业链上延伸，涉足产业链各环节，为之提供信息服务，甚至参与到直接的销售活动中。以汽车类垂直网站为例，在庞大的车辆信息数据库和用户数据库的基础上，它们可以给车主提供购车、用车、交流的平台，也可以给汽车企业和经销商提供广告发布、与车友互动、线下销售服务等在内的多种服务，消费者和企业通过这些网站建立了直接联系，信息、产业活动和用户需求之间已经没有距离，减少了沟通环节。

　　规模，互联网经营的命脉

　　对互联网来说，规模可以说是重要的命脉。互联网对规模的追求与其以免费为基础的商业模式直接相关，没有足够的规模，那就无法实现免费到收费的转换，而免费则为规模提供了条件。在互联网行业有句话叫：只有前三才有活路，意思是说如果你不能在所在行业做到前几位，基本上就没有什么生存的空间。用户量、营业收入、浏览量、影响力等都可以成为衡量一个网站规模的指标。那么，要想成为一个有规模的网站，有哪些方式呢？

　　依靠时间积累，一点点慢慢做大，这在传统行业中非常常见。但在互联网这个飞速发展的行业，这种方式只适用于某些特定历史时期的特定网站。它们机缘巧合的符合了某一历史时期的发展需求，并及时把握住了机会，从而逐渐成长为该行业的领军者，甚至垄断者。最典型的比如新浪、腾讯、百度、阿里巴巴等，在它们所处的历史时期过去之后，要想再跟它们一决高下，已经非常难。想依靠时间积累慢慢做大，更是难上加难。

　　既然时不我待，那么更为快速的方法莫过于资本的介入。先免费吸引用户，然后引入资本，进一步扩大影响，再引入更多资本，甚至上市，这几乎成了互联网行业的基本规律。在还没有被市场广泛认可、找到有效的商业模式之前，资本市场的支持就成为众多网站存活的依据，“找钱”“烧钱”在互联网行业人所共知，目前在各细分领域能走到前列的基本上都是融资高手，而这种灵活、广泛的资金供给和利用的制度也正是互联网行业能够蓬勃兴盛发展的一大重要推手，这一点是所有传统媒体所无法企及的。

　　但是，资本总是逐利的。它在给网站带来发展所需资金的同时，也给了网站更大的短期盈利压力。资本带来的另一个副作用就是网络泡沫，一些网站在资本追捧下过度膨胀，盲目扩张，一旦资金链断裂，将全面崩盘。十年前瀛海威的悲剧绝不仅限于那个年代，值得互联网行业警醒。

　　联盟

　　对于众多中小站点来说，要想在豪强林立的互联网江湖里做大做强，难度非常大，而通过加入大网站所建立的联盟网，背靠大树好乘凉，就很好的解决了生存问题。

　　目前，各种类型的互联网联盟非常多，典型的如百度联盟、阿里妈妈广告联盟等，中小站点通过这些联盟获得了更好的收入，联盟建立者也在建立联盟的过程中进一步巩固了自己的地位。

　　结语：互联网的发展最终要落脚到实体经济的发展

　　目前，互联网已经成为我国经济的重要组成部分，成为人们日常生活中不可或缺的部分，成为信息传播的重要渠道，网站自己的实力也在不断增强，商业模式也不断完善，但归根到底，互联网要发展，离不开实体经济的发展，其核心竞争力仍在提升服务质量和用户体验上。

　　在过去这些年中，互联网生存的内在逻辑一直是，前期靠资本支持，扩大投入，积聚人气，形成影响力和规模，然后转移到用户收费和广告收入上来。

　　在这个过程中，它需要大量社会资源沉淀的支持，门户网站大量使用传统媒体新闻资源，视频网站的内容基本上都来自传统的内容提供商，电子商务背后是整个社会的零售体系。而互联网在使用这些资源的时候，并没有付出相应的成本，它仅仅是一个流通成本，信息流通、资金流通和商品交易的成本，自己并没有承担资源生产成本。所以，我们看到，在传统行业，百分之十几的利润率就算是好年成了，而在互联网上，超过50%的利润率是正常现象。

　　互联网说到底是一个虚拟的、寄生的、服务性的行业，它的发展最终要落脚到实体经济的发展上。它激发了人们一部分不容易得到满足的需求，但是，它不可能凭空产生需求，真正的需求产生还将有赖于实体经济的发展。在这样的情况下，网站除了提供更好的服务和用户体验之外，别无他法。

　　从网站自身的商业模式来看，无论是以免费吸引更多用户、积聚人气，还是各种各样的收费增值服务，或者是广告费，也都离不开良好的服务和用户体验。很多网站也都提供类似的服务，但那些最终胜出的，都是在用户体验方面有突出表现的。没有实体经济的支持，没有用户的喜爱，网站也就失去了生存根本。