网络游戏营销进化趋势2010年11月27日网吧经营收益测算

　　策划/本刊编辑部执行/本刊记者吴晓燕杨丽媛麻震敏康迪

　　在维度众多、纷繁复杂的营销路径背后，品牌传递是主打之牌，精准有效直击是最终目的，而基于线上、线下的各种创意动作，则是吸引眼球必要举措。

　　2010年，中国网游产业辞旧迎新，旧的十年即将过去，新的十年大幕将启。

　　网络游戏营销进化趋势2010年11月27日网吧经营收益测算，在过去十年中，中国网游市场凭借代理制度的成熟、自主研发力量的崛起以及海量新用户的涌入，整体规模保持飞速发展态势。但在新十年的开始，中国网游市场增长阶段性停滞，步入盘整阶段。易观国际EnfoDesk易观智库发布的2010年上半年互联网数据报告显示，2010年第二季度中国网游市场规模77.83亿元，环比下降0.5%。

　　网络游戏业进入瓶颈期后，网游企业们开始两极分化，一些游戏运营商市场份额保持微幅上升，而另外一些则出现了增长停滞乃至衰退。各家开始纷纷发力研发更具竞争力的产品，运营成本上升，一些企业寻求多元化发展，并积极出海。

　　在这些举措之外，网游运营商、专家和媒体纷纷呼吁“网游进入品牌时代”。下一个十年，品牌将是诸多网游企业主打、必打之牌，也是角力的重点。同时，网游企业也更加注重精准营销，在营销预算上把控更为严格。当下，网游企业正加紧调整步伐，深入洞悉市场变化，并积极刷新营销思维。且看各家大佬如何勾勒一个新的未来。

　　市场细分与应对

　　随着网游竞争日益激烈，网游市场的细分程度也越来越高，玩家主力群体发生变化，玩家兴趣多元化、游戏高端化趋势明显。

　　国内最大的网游门户网站17173公布的《2009年度17173中国网络游戏市场用户研究报告》显示，国内网游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——学生退居第二，占21.6%。这也说明网游玩家消费能力日益提升。

　　不但玩家主力发生改变，玩家需求也呈现出多元化的特点。单就大型网游来说，就可以分为不同题材（武侠、神话、玄幻等）、不同视角（2D、2.5D、3D）、不同风格（写实、Q版卡通），更何况还有社区游戏、网页休闲小游戏等在内的其他游戏也在瓜分市场。网游受众群体差异明显，营销工作也变得越来越难。

　　各大网游运营商也不得不正视来自社区游戏、网页休闲小游戏等的挑战，并积极做出一些改变，一方面在传统网游中加入社区的元素，一方面收购或研发小游戏，争取吸引更多玩家加入。前者如《梦幻西游》，推出聊天、交友、拜师、婚姻、帮派、跑商等，十分注重玩家之间的交流与互动。后者如盛大，其收购全球领先的网页游戏分销平台MochiMedia，就是为了争取这一部分的玩家，达到小游戏大娱乐的境界。

　　加入只是第一步，能吸引玩家留下才更为重要。而一款游戏只要积累了一定的骨灰级玩家，它其实已经从单纯的游戏变成了一个社区，甚至一个媒体。不仅成为玩家们交流的平台，也可以主动向玩家们推送相关的信息。

　　在社区游戏、网页休闲小游戏之外，随着移动互联网应用的日益普及，网游企业也不得不直面用户的声音，进行手机等终端游戏的研发。盛大市场部总经理陈芳透露，盛大将和iPhone、iPad等终端合作，推出自己的小游戏。久游网新产品事业中心兼营销中心总经理刘荣祥则表示，未来不但要做，还要打通网络以及各种终端媒介，实现无缝对接。

　　用户的形态决定了营销方案。现在最重要是要找出细分市场，吸引优质用户的视线，提高营销推广效率。所谓优质用户，就是那些更具游戏消费能力的用户，许多网游厂商也为此打造高端化的营销策略。

　　除此之外，网游营销也需要寻求新的突破点，抛弃以前那种“大撒网”的模式，慢慢转变为“钓鱼式”的精准营销。

　　新营销层出不穷

　　在精准营销之外，基于网游用户注重体验的特性，网游企业格外关注创新营销和互动营销。因此，在病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎营销等网络营销层面，网游一直走在前面。

　　尤其是搜索引擎营销，近年来发挥着越来越大的作用。从游戏信息的查询到游戏攻略、切身经验的分享，搜索引擎覆盖了网游用户游戏行为的全过程。百度最新抽样数据显示，每6个百度用户中就有一个会搜索网络游戏相关信息，这一比例与前几期抽样数据结果基本一致。据此可以推测，百度稳定覆盖了超过6千万网游玩家。进一步的数据表明，2010年Q1，超过100万玩家通过搜索“好玩的网游”、“3D网络游戏”、“最热门的网络游戏”等关键词来寻找自己感兴趣的游戏，这部分用户以新玩家为主。

　　搜索引擎在快速聚集网游玩家的同时，也通过对玩家的深入洞察和自身营销产品的不断完善，散发出浓厚的营销价值，为网游行业带来了一个高效的营销平台。

　　网游的线下营销也做得越来越富有创造性，针对户外、报纸、杂志、电视等媒介的投放越来越多，线下互动活动也做得风生水起。“对于传统行业来说，由传统媒体转向网络媒体是一种营销创新。而对于网游行业来说，以前我们做得较少的、现在做得有影响力的传统营销方法，一样是一种创新。”盛大市场部总经理陈芳介绍说。

　　在硬性的广告宣传之外，基于用户的体验式营销也越来越被看重。早在两年前，以体验营销为核心的PC蛋蛋（一个线上推广平台，专注于体验营销）已经开始进入网游推广市场，尝试通过新模式做网游深度推广。“体验营销”与网游的结合点，可以理解为“游戏试玩”的概念，即玩家在有效引导下对一款游戏进行深入的了解，从而发展出后期延续性的活跃行为。

　　与此同时，一些诸如博杰传媒的影院媒体也走上了网游营销的历史舞台。其核心产品是影院数码海报，取代传统的纸印海报，并以Flash和视频的形式展示广告。由于影院的环境轻松愉悦、电影预告海报与商业广告交错播出，大多数受众能够愉快或平静地接受海报中播出的广告。同时，受众在影院内观看广告能有效地避免外界干扰，广告信息直接强制性向受众传递，从而使得受众对广告的认知度和印象记忆也较高。

　　随着网游营销的日益深化，相信未来将会有越来越多的创新营销方式和媒介出现。

　　泛娱乐营销

　　所谓泛娱乐化营销，是不同娱乐载体产生的交集区域，交集用户实际形成了红海中的蓝海市场，这部分用户的猎奇和消费能力最强，有效提升了网游的发展空间。

　　除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源，网游产业还开始尝试平台服务、游戏客户端应用拓展、电子商务，售卖网游公仔、道具等，并与传统行业、旅游业进行异业合作，以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。

　　对网游企业来说，通过异业合作的初步探索，网络游戏开始向一些著名品牌开放，为其提供品牌或产品的宣传推广服务，并且将这样的信息传播和游戏内容本身进行了更紧密地结合。这种业务的拓展，为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式，游戏玩家同时成为广告受众，网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为媒体，网络游戏媒体化发展初露端倪。

　　在媒体化方面和电子商务方面，久游网做得颇具特色，不但代理了《卡拉》、《米拉》杂志，并且进军电子商务，做起了久尚网。顾客在杂志上看中模特穿的衣服，在久尚网输入编号便可实现搜索和购买，实现了杂志与电子商务的联动，把玩家变成新业务的消费群体。

　　网游与其他企业的异业合作，并不局限于网游植入式广告，还可以联合营销，共同扩大品牌影响力。这一点在与网游结合最为紧密的IT等行业最为明显，其次是快消等其他行业。今年以来，包括盛大、网易在内还把触角延伸到旅游产业，可谓掀起了新的合作风潮。

　　附：网游营销变量元素表

　　产品：大型网游、网页休闲类游戏、社区游戏等并存，扭蛋、夏日酷玩儿等新型异业合作游戏业态也被不断加入进来。游戏更趋多元化、轻量化。

　　受众：受众群体分化严重，兴趣多元化，消费能力增强。

　　终端：在电脑之外，手机、iPad等移动设施，成为游戏新的阵地。

　　推广：线上-病毒营销、博客营销、视频营销、专业游戏类网站和体验式营销网站投放、搜索引擎营销、SNS营销不断被尝试和使用。

　　线下-针对户外、报纸、杂志、电视、影院媒体等媒介的投放开始动作频频。

　　-泛娱乐营销、异业合作联合营销给网游企业和其他企业都带来巨大营销价值。

　　腾讯游戏如何登上王座

　　【营销思维】产品细分战略数据库营销

　　马化腾很早就把网游作为腾讯的战略产品来布局，而在看似低调的经营背后，细分化战略一直是腾讯取胜的法宝。

　　中国已成为全球增长最快的网游市场，半途出道的腾讯游戏则成为中国网游圈里发展最为迅速的一家。2010年，在网游市场增长放缓的态势中，腾讯游戏悄然坐上了头把交椅，俨然成为游戏领域的“江湖大哥”。

　　大多数人艳羡腾讯游戏的成功模式，更多人则认为这种模式并无借鉴价值，他们把腾讯的成功归功于其强大的平台优势。

　　但仅仅是这样吗？事实上，马化腾很早就把网游作为腾讯的战略产品来布局，而在看似低调的经营背后，细分化战略一直是腾讯取胜的法宝。对于网游各个细分领域的产品，腾讯逐一关注，逐一击破。迄今为止，腾讯游戏已经成为腾讯收入来源的支柱之一。根据腾讯2010年第二季度季度财报显示，尽管受到中国网游行业增长放缓的影响，腾讯网络游戏收入依然比上一季度增长5.9%，达到人民币21.427亿元，接近其总收入的一半。

　　细分战略制胜

　　腾讯从涉足网络游戏业务开始，就一直秉承开拓网络游戏细分市场的战略。这从腾讯的产品线即可看出，不仅包含了最初赖以发家的休闲类游戏，还逐步挺进到MMORPG、FPS、格斗等多个领域。

　　“这是我们在市场策略上的创新之一。我们早在七八年以前就已经依据这个原则来搭建我们的产品线，并从而获得了当前的成绩。现在，虽然很多人能够或已经注意到行业细分化的趋势，但实际上能做到的并不多。”腾讯游戏副总裁程武表示。如今，与一些专业网游的公司相比，腾讯拥有最丰富的产品线。

　　这也是马化腾在腾讯极力推崇的“在线生活”模式，他渴望网民在腾讯上得到的是“一站式”服务，那些为数众多、口味难调的网游玩家需要什么，腾讯就想办法提供什么，即腾讯游戏是“基于平台战略，开拓细分市场”。

　　程武进一步解释说，细分市场战略是基于把握用户需求的基础上进行的。“像我们的《地下城与勇士》与《穿越火线》在上市之前，市场上根本没有一款成功的格斗网游或者FPS网游产品，而用户有这方面的需求，或者说这两块细分领域的市场潜力很大。两款游戏的成功，证明了我们当初选择这两款产品的正确，也是我们在开拓新游戏类型上的创新。”可以说，腾讯只需在流行的游戏模式上加以继承和发扬，迎合用户们的不同口味，加之平台上大量活跃的QQ用户，想打造出一款成功的网游，比其他没有用户基础的网游公司要容易很多。

　　“未来我们将会推出的《英雄联盟》和《NBA2KOnline》等产品，同样希望可以成功开拓即时战略网游和体育网游等新兴的细分市场。”程武表示。

　　一个都不能少

　　回顾腾讯游戏的发展历程，最初以休闲游戏起步，相比大型网游来说技术入门较低，通过自主研发还可以大大降低成本。但随着腾讯游戏在技术储备和运营经验的逐渐增强，它的目标和期望也更远大。一边是旗下《QQ游戏》、《QQ飞车》这样的自主研发休闲游戏在线人数屡创新高，一边是加大力度进军大型网游（尤其是MMORPG）。

　　从2007年代理韩国网络游戏《地下城与勇士》开始，腾讯就开始了在大型网游上的崛起之路。无论是之后面市的《穿越火线》，还是在今年5月刚刚宣布正式签约的《C9》，以及前不久韩国媒体报道的腾讯拿下韩国XLgames旗下《上古世纪》中国地区运营权等消息，在休闲游戏市场占据绝对领先地位后，腾讯也正一步步完成其在大型网游上的布局。

　　在国内市场，腾讯游戏也早已布局MMORPG游戏市场。早在2005年时，腾讯便推出了第一款自主研发的MMORPG《QQ幻想》，并在游戏公测后一个月即达到66万最高同时在线。在今年，志在打造“幻想”系列的腾讯再次推出了系列新作《QQ幻想世界》。根据官方消息，腾讯旗下多个自主研发工作室在未来还将推出多款MMORPG产品，而在今年收购产品以MMORPG为主的开发商深圳网域后，腾讯在MMORPG这一块的发力更加值得期待。

　　而腾讯游戏还要做到更多，比如新游戏研发和新领域的布局。

　　除了《英雄联盟》和《NBA2KOnline》等诸多新产品之外，在社区化游戏和轻量化游戏方面，程武表示，“社区化和轻量化已经是当前网络行业发展的一大趋势，在这方面，我们已经推出了多款SocialGame和网页游戏进行了布局。对于移动互联网这一个新的热点，腾讯游戏也已经推出了手机版的《QQ游戏》等产品。随着行业不断发展，会有更多新的细分需求被发现和开拓出来，它们也将成为在未来十年里新的市场机会。”

　　网吧经营收益测算精准化营销

　　在营销推广方面，一直低调谨慎的腾讯，往往更倾向于常规的市场推广手法，以效果优先，尤其倚重自身的渠道。

　　腾讯自身的迷你首页、对话框广告栏、信息弹出栏等广告形式，是腾讯游戏产品面向用户的最佳载体。用户还可以通过类似QQ秀商城来获得游戏专用的虚拟服饰，或者在Qzone里获得一些游戏的主题挂饰，然而这只是腾讯内部交叉推广的一部分。

　　依托腾讯平台的用户，通过信息整理和挖掘，可以找到不同用户与网游之间的匹配点。比如新游戏上线测试，测试的限量账号与QQ会员的特权体验需求就非常匹配，会有限提供体验测试账号，还会与蓝钻、紫钻、黄钻等多个业务和产品进行多种模式的合作推广。这些人群都花费大量时间和金钱在腾讯，具有极大的平台依赖性，很可能继续成为腾讯新游戏最有力的支持者。借助在其庞大QQ用户之上有针对性地多元推广，这是腾讯游戏打造影响力的独门秘笈。

　　当然，你仍然可以把这理解成是腾讯不可复制的平台优势。但除此之外，腾讯游戏也做出了其他的探索。“网游行业相比传统行业的一个明显特点就是拥有更加海量和丰富的数据内容。基于此，腾讯游戏建立了一套营销与评估体系，可以利用科学的数据来对营销进行指导分析，从而获得更加精准的营销效果。”程武说。

　　盛大改变“玩法”

　　【营销思维】改善体验游戏轻量化探索娱乐营销新媒体营销

　　一个“玩”字，以前是用在网游上，现在也频繁地用在包括SNS在内的其他品类游戏上。这个市场越来越大，也越来越精细。为此，盛大也不得不换换“玩法”。

　　盛大在行业内向来给人以霸主的印象，不说其他，仅凭十年《传奇》路，就足以让同行、玩家和媒体都对它心存几分敬意。但在盛大市场部总经理陈芳看来，过去的成绩纵然很好，未来却丝毫放松不得，在这个创新瞬息万变的行业，必须保持理性的态度去锐意进取，否则很容易就会成为行业中的落伍者。

　　顺势而变

　　“在整个中国网游发展的进程当中，我们积累的时间最长，对用户了解也相对较透彻。所以盛大往往敢于创新，去做一些别人不太敢做的事。别人觉得胆子大，但我们觉得理所应当，因为我们是顺应用户而变，我们有恃无恐。”陈芳表示，盛大所做的一切产品创新和调整，都会以用户需求为核心。

　　陈芳介绍说，在这个多元化的互动娱乐时代，不断有新玩家进来，有一些老玩家离开，玩家群体变得不固定，玩家需求越来越高。同时，“这个行业越来越不好混，互动游戏种类越来越多。近一两年来，我身边不断有人会问玩不玩微博(http://t.sina.com.cn)、玩不玩开心网，一个‘玩’字，以前是用在网游上，现在也频繁地用在包括SNS在内的其他品类游戏上。这个市场越来越大，也越来越精细。”

　　为此，盛大也不得不换换“玩法”。“只有不断提供新鲜的体验，玩家才会买账，比如今年大获好评的《龙之谷》，很多人问我市场运作的窍门，其实最重要的是游戏在体验层面满足玩家新的需求，而我们要做的就是告诉玩家，我们是新鲜的。”陈芳说。

　　在新产品创新的同时，盛大也不断对一些经典产品植入创新元素。“3D版的《阿凡达》固然能给人带来全新的视听盛宴，但《辛德勒名单》、《我的父亲母亲》等黑白电影也同样能拍出新意。”陈芳表示，就像盛大的《传奇》，十年间，它经久不衰，不断创新演变，“在一款游戏里能体验十年的悲欢聚散，这样的体验非常难得。”

　　应对越来越多玩家偏爱玩网页游戏、小游戏这样“轻量级”产品的趋势，盛大也早早做好了布局，今年1月份，盛大以8000万美元收购美国网页游戏商MochiMedia。

　　MochiMedia总部位于旧金山，目前已经在美国建立了最大的休闲网游网络，拥有1.4亿月度活跃用户，发布15，000多款网页游戏。而盛大游戏目前有近70款游戏产品，产品系主要集中在MMORPG到高级休闲游戏之间，MochiMedia拥有15，000多款网页游戏，对于盛大游戏而言，在内容上无疑是一个非常重要的扩充。

　　像玩游戏一样做营销

　　在营销层面，盛大“玩法”也屡屡让业内惊奇。人们一定还记得2009年4月10日，当中国上海地标性建筑金茂大厦整楼彻底变身“永恒之塔”的一刻，《永恒之塔》已超越了一款游戏的范畴，也代表着游戏正成为一种社会主流娱乐文化。

　　如果说《永恒之塔》是单游戏品牌的成功，那今年5月份在上海音乐厅举办的Allstar盛典，则是群品牌的营造。盛大一口气推出了包括《星辰变》、《龙之谷》在内的八款重头游戏，最新魔兽世界sf发布网，“在此之前很少有游戏公司这样做，把原本并不关联甚至是互相冲突的游戏放在一起推出。”在那场充满娱乐精神的发布会上，汪涵、黄健翔插科打诨，盛大旗下的明星CEO谭群钊、李善友、龙丹妮也卖力演出。结果是，这场发布会的视频在网上被疯狂转载和点击1000多万次，对此陈芳的评价是“史无前例性价比”。

　　“真正的娱乐化是精神层面的，是释放，是轻松，而不是形式上的东西。”陈芳如此阐述他心中的娱乐精神。在今年CHINAJOY游戏展上，盛大用了一支主流音乐圈中不算知名的乐队“甜品店”，为Allstar的八款游戏各创作了8首风格迥异的摇滚音乐，“网游+摇滚的跨界，我们把它叫做GAMEROCK，应该也是网游圈里的第一次。”

　　在Allstar所有的重量级产品中，《星辰变》是陈芳最多次提及的作品，“因为《星辰变》就是跨界全娱乐的品牌”，《星辰变》最初只是起点中文网上的一部小说，盛大把它打造成一部大型网游。游戏还未推出，造势宣传就非常生猛。背靠盛大丰富的资源，《星辰变》也将由盛大与湖南卫视共同投资成立的华影盛视将之翻拍成电影。

　　当记者追问影片将由谁来主演、主题曲由谁演唱时，陈芳则幽默地表示这是个悬念。“百度上已经有很多读者和玩家来帮星辰变选角色，这说明大家对小说人物已经有了充分的想象，这样无论是对电影还是游戏产品的推出，都是非常有利的。”他同时透露，《星辰变》也将会出一款类似《三国杀》的桌游，与盛大新近上线的游玩网也会有合作，比如星辰变里边会内置某个景区的实景，作为玩家一个游玩的部分。

　　在新兴媒体方面，陈芳表示这几年盛大对微博、SNS都有所使用，虽然现阶段取得了不错的效果，但他认为目前在这个领域的营销方式门槛都还不高，营销方式也有些简单粗暴，“市场不会一直这么宽容，将来SNS的营销只有聪明人才能玩得转。”而不管是传统媒体还是新媒体，陈芳表示只要创意精彩，都能做出好的创新营销。

　　创享跨界

　　与可口可乐合作，与盼盼食品合作，与联想集团结盟……盛大此前和现在的一系列异业合作，让人们看到：在这个全民娱乐的时代，与网游这个崭新的“媒介”合作，开始引起很多企业和品牌的重视。

　　陈芳表示：“盛大集团本身就是一个在互动娱乐产品中不断‘跨界’、不断进行内部整合的企业，盛大游戏还与盛大旗下的酷六视频、云游天地、盛大文学等家兄弟公司合作，所以盛大人天生具有开放的基因，愿意和志同道合的人携手创造一些崭新的合作模式。”

　　在这其中，包括IT等应用厂商早已不新鲜。盛大已开始频繁地与食品行业、餐饮行业乃至汽车行业合作。在合作方式上，从线上广告、产品包装到游戏植入等，都有所作为。

　　对于一些人对网游异业合作的质疑，陈芳幽默地表示：“我们的玩家不是只玩游戏的机器，他们会吃面包、会喝可乐、会开汽车。可以迎合他们的使用习惯，在精神娱乐的同时也满足他们的物质需求。寓商于乐，皆大欢喜。”

　　陈芳表示，盛大很重视每一个合作伙伴，但也重视每一个玩家的感受，因此在合作伙伴的选择上、合作方式的权衡上，一定会考虑到相关契合度。“玩家的思路不断在变，我们也配合他们在变。在明年，除了充满中国风的《星辰变》之外，我们还会引进发布世界级的游戏大作，相信对于品牌合作而言，选择会很多。”

　　日前，从日本东京TGS电玩展上传来消息，盛大游戏与世界知名开发商SQUAR-ENIX达成合作，将引进超级巨作《最终幻想14》，对于陈芳和他的市场团队来说，这下又有得“玩”了。

　　网易吴鑫鑫：网游营销“剩”者为王

　　【营销思维】精耕产品游戏玩家最大

　　做产品比的是耐心和长远视角。进入品牌时代后，网游行业仍将进行一场漫长的马拉松式赛跑，不比速度，只比耐力，谁能活到最后，谁才是真正的胜利者。

　　周杰伦化身一名剑侠客，游戏之时喜获一个人参果，谁知被妖怪袭击，幸得骨精灵出手相助，最后化险为夷。

　　最近几个月，以上情节的视频广告不仅在网络上火速流传，更在各大卫视轮番上演，它就是《梦幻西游》的电视宣传片。轻松的画面、绝妙的动画效果、高超的特技，加上流行天王周杰伦“人人都玩，不玩才怪”的倾情演绎，迅速掀起一股《梦幻西游》炫酷新潮流。

　　作为一款本土研发并运营的大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG），《梦幻西游》已成功运营7年。最新的数据显示，《梦幻西游》拥有注册用户超过2.5亿，最高同时在线人数达260万。这一次进行大规模营销推广，网易游戏事业部营销总监吴鑫鑫表示：“品牌需要刷新，需要赋予情感和新活力，更需要保持流行度，从而让消费者有更高的忠诚度与美誉度。另一方面，网游是体验型产品，《梦幻西游》乐于和玩家达成情感共鸣，不断给玩家带来卓越的体验。”

　　IT男思维——产品最大

　　网易游戏在业内常常给人以低调、不擅长做营销的印象。而这一点在网易游戏内部看来，却是值得肯定的。“过去我们一直强调产品最重要，所以把大部分精力都放在产品研发上。”吴鑫鑫介绍说。在营销推广上，网易也一直较为务实和传统，不会进行一些恶意而低俗的炒作。这虽然没有给网易游戏带来很高的关注度，却也不会有负面信息影响品牌美誉。

　　截至2010年，网易游戏走过10年历程。在这10年时间里，网易游戏不断推出富有影响力的网游作品，并在休闲游戏、网页游戏领域也有所斩获。用网易CEO丁磊的话来说，在这10年间，他们所做的事情是“希望成为这个行业的传统守护者。立足传统，心平气和，用好的方法讲好的故事，传播传统文化和价值观，不哗众取宠，希望能够成为创新和保守这对看似矛盾的统一。”这奠定了网易游戏稳健、以产品品质为先、注重用户体验和“敢为天下后”的独特性格。

　　“我们在品类上持续保持对消费者需求的关注，持续推出高品质产品。这其中，《梦幻西游》已运营了7年，《天下2》也运营了5年。而包括《大唐无双》在内的其他产品也并无一款是‘快餐型’产品。”吴鑫鑫表示，“网易在运营方面的理念是要做长线，我们不急功近利，必须确保做出来的产品是成功的。”

　　网易对网游产品品质的坚持，《梦幻西游》或许是最佳例证。这款产品不断跟随用户需求调整内容，与7年前相比，大约进行了70%更新。为了吸引不同的玩家，还推出经典版和唯美版全球双版本。

　　如今网游业纷纷步入跨娱乐领域、抢先布局移动互联网，网易保持了一贯不急不躁的态度。“‘以正合，以奇胜’，首先得确保自己立于不败之地，然后才能去做新技术、新玩法。一着急就很容易犯错误，急功近利的做法可能就是一场‘过家家’，不但达不到应有的效果，还会伤害消费者，最终输给自己。”吴鑫鑫说。

　　玩家才是总策划

　　吴鑫鑫表示，《梦幻西游》成功的诀窍在于注重玩家感受、时刻提升用户体验，就如网易CEO丁磊所说，“玩家才是真正的总策划”。

　　多年来，《梦幻西游》始终坚持以玩家为本，思玩家之所想，虑玩家之所忧，诀窍简单，背后的工作却不容易。“怎么在公司内部做到这一点？网易游戏有一种对内营销，我们在各种场合不断地宣讲这一理念，在大会、月会，以及各种会议反复宣讲，让员工从心理上达到深度认同。”

　　为此，网易游戏非常注重玩家的互动。“我们每天都会在游戏里和玩家互动，采纳玩家意见，及时推送到研发部门改进。此外，我们还不定期举办社区玩家活动，让玩家和游戏策划者见面。而日常性的调研也是非常重要的工作，我们每年至少进行10-15次大型专业调研，用以了解玩家需求。”吴鑫鑫说。

　　之所以把工作做到如此事无巨细，吴鑫鑫表示这是网游营销的特性使然。“和其他产品不一样，网游是一种体验型产品，玩家会持续地跟进和感受，做不了一锤子买卖。即使你一时能将玩家拉进来，当他感受不好，也会马上离开。《梦幻西游》的成功之处就在于把玩家当作自己的策划，把玩家当作自己的朋友，让他开心、有保障地生活在这个虚拟世界中。所以，与其说是我们在做产品，还不如说是玩家在做产品。网游必须要充分发挥Web2.0的全民参与特性。”

　　从这个宗旨出发，《梦幻西游》将在2010年第4季度推出玩家策划招募活动，从玩家中招募英才，推动《梦幻西游》的进一步发展。此外，一系列满足玩家多样需求的周边产品也正在策划和制作当中。但在这方面，吴鑫鑫表示还要谨慎地把关，“同名小说、同名动画等产品我们都非常有兴趣去做，也进行了相关调研，甚至连动画片的样片都制作出来了。但我们的瓶颈在于找不到合适的优秀合作伙伴，我们对周边产品的品质同样要求非常高。”

　　吴鑫鑫表示，新十年，网游营销已经开始迈进品牌时代。网易要一如既往坚持“消费者满意”的产品研发策略，在注重产品品质的同时开始加大营销投入。“市场环境与过去不一样了。面对上千款网游，消费者常常会挑花了眼。如果他们都不认识你，怎么可能选择你。”

　　以《梦幻西游》推广为例，网易联手“中国风”的代表周杰伦，打造酷炫流行风，不但在游戏内容中融入了创新而多样的周杰伦元素，在周杰伦演唱会等行程中也有很多《梦幻西游》的互动。业内人士分析，选择气质和形象与游戏相符的明星代言人，能够更好地诠释网游的内涵，给网游带来更多活力。

　　做产品比的是耐心和长远视角。进入品牌时代后，网游行业仍将进行一场漫长的马拉松式赛跑，不比速度，只比耐力，谁能跑到最后，谁才是真正的胜利者。“‘剩’者为王，这是一种趋势，也许到最后，只有为数不多的大规模企业会活得好。”吴鑫鑫强调说。

　　【相关链接】《梦幻西游》推广三部曲

　　2004年-2006年：网游高速发展期，谁能做出好的产品，谁就能占有市场。并未采取大规模市场推广，更多采用技术手段进行营销。网易CEO丁磊亲自制定了“网吧推广员”、“IDC数据机房合作”两种有效的推广模式，为《梦幻西游》的发展奠定了良好的基础。

　　2007年-2008年：竞争加剧，《梦幻西游》市场份额受到竞品影响。网吧推广、游戏网站媒介推广成为常规手段，且技术含量低，主要是在拼宣传费用。在投放策略上，如果不能集中投放，很容易形成“撒胡椒面式”的投放。在此期间，《梦幻西游》通过异业合作，借力打力。与娃哈哈营养快线实施异业合作，《梦幻西游》的人物形象和营销活动出现在10亿瓶营养快线上，通过娃哈哈强大的销售渠道，遍布全国各级市场。

　　2009年-2010年：市面上每周都有新游戏推出，网游行业发展放缓，大量山寨“梦幻”抢夺市场。在这样的背景下，《梦幻西游》的品牌刷新战略应运而生。在品牌刷新的战略下，网易制定了“人不西游枉少年”的核心品牌理念，提出品牌刷新不仅仅是打广告，而是一个系统工程。

　　完美时空：国际精品范儿

　　【营销思维】开拓新业态打造全球化品牌

　　完美时空始终把创造精品化的网游产品作为主打工作，全球化步伐也越走越快，开始极力打造全球化的品牌形象。

　　它并非是中国网游业最早的行路人之一，却后来居上；它一直不走代理路线，奇迹世界sf网，始终坚持自主研发，创造了诸多第一；它坚持走全球化发展路线，在国际市场投入了大量资本；它成功打造了中国第一款国产3D游戏《完美世界》，并最终在纳斯达克上市。

　　它就是北京完美时空网络技术有限公司。近年来，“完美时空始终把创造精品化的网游产品作为核心工作，与此同时，经过多年的发展，我们的全球化步伐也越走越快。”北京完美时空网络技术有限公司副总裁王雨云在接受记者采访时说。

　　走精品化路线

　　随着国内网游市场增长放缓，网游业苦练内功，打造玩家喜爱、粘着度高的精品网游产品，可能才是企业的最根本制胜之道。在王雨云看来，未来大趋势是整个产业都会朝着精品化的方向前行。

　　这种精品化思路，从完美时空先后推出的产品就可窥见一斑。继《完美世界》以后，完美时空又相继推出2.5D版的《神鬼传奇》，首次将西方文化题材引入其中，成为了市场中的一个亮点。又如《梦幻诛仙》，作为完美时空首次进军2D网游的第一款产品，在精品化战略的指导下，技术方面有了大胆创新，玩法也非常丰富，成为2009年推出的新品中最受欢迎的2D网游产品。

　　在老版本游戏的内容挖掘上，完美时空同样注重精品化战略。“推出《诛仙》的新版本《诛仙2》以后，在线人数达到了100%的增长。另外一款已经运营三年多的《完美世界国际版》，按照常规观点已经步入衰退期，但因推出《完美世界前传-人鱼传说》而焕发青春，在线人数同样翻了一番。”王雨云介绍说。

　　完美时空的精品化战略不仅包括研发环节，也包括运营、市场推广和服务三大环节的精品化。

　　为了打造新的业态，吸引更多的游戏人群加入，最近一段时间，完美时空也做出了多方尝试。据王雨云介绍，完美时空2008年末收购昱泉开曼之后，就获得了多游戏平台的研发能力。在未来，完美时空将尝试多游戏平台的同时发力，为旗下产品开拓更广泛的用户群。“不同游戏在不同终端会有不同的表现，这不仅仅是一个技术问题，还需要综合考虑游戏内容、表现力等各方面因素，完美时空正在密切关注这方面的发展，并正在进行筹备。”

　　在市场营销方面，完美时空更加注重合作的多样性与产品的开拓性，这其中就包括了扭蛋、夏日酷玩儿风暴等成功的异业合作。这些也较被业内人士看好。

　　在王雨云看来，未来网游产业的市场集中度会越来越高，最后在运营层面将形成几家大公司占据绝大部分市场的局面，而一些有创意和研发能力的中小公司将更多集中在产品研发层面。也就是说，未来的中国网络游戏市场将由几家大型运营企业与众多研发型游戏企业组成。运用企业的规模经济效果比较明显，没有一定的规模，很难把运营做好，所以运营层面会日益集中，而产品研发则比拼的是创新能力和执行力，中小型游戏企业在这个领域会继续保持竞争力和活力。“而这段时间，对于完美时空而言，正好可以用来分析此前积累的经验，从而使企业以及产品发生质变。”

　　布局全球

　　王雨云介绍，在完美时空创立之初，公司就把全球市场当成整体市场来看待，而不是简单分为中国市场和海外市场。

　　2008年4月，完美时空在北美设立了子公司，目前北美子公司运营情况非常好，先后上线的《完美世界国际版》、《口袋西游》和《诛仙》均获得了市场和玩家的肯定。

　　在海外市场上，独立运营与通过代理的方式都非常常见，随着完美时空自身实力的不断增强，其越来越有信心以设立子公司的形式直接进入国外市场。“授权代理与独立运营相比，后者获得营收与利润更多，对完美时空的全球拓展更加有利。”王雨云介绍说。

　　此外，完美时空旗下游戏海外出口的速度也越来越快，之前我们所推出的游戏通常需要半年以上的时间才可以实现出口，但从2009年推出的《神鬼传奇》与《梦幻诛仙》开始，出口速度已经有了显著提高。据悉，《神鬼传奇》从国内公测到海外上线，时间间隔已经缩短到3个月左右。

　　在《神鬼传奇》之后，《神魔大陆》是完美时空尝试做出的原汁原味的西方网游产品。“《神魔大陆》在几次封测以来，不仅国内玩家的接受程度很高，甚至受到海外游戏玩家的热烈追捧，许多海外玩家相约参加《神魔大陆》的中国地区封闭测试。可以预见，这款产品一定会深受世界玩家的青睐，而完美时空的全球化步伐也会越走越快。”王雨云强调。

　　根据《2009年中国游戏产业调研报告》，2009年中国已有29家游戏公司开发的64款网游出口到海外市场，实现销售收入1.09亿美元，预计2010年仍将有大幅增长，有可能超过2亿美元。有专家指出，对于任何一家希望做大做强的中国网游企业来说，全球研发与运营都将是必然的选择。在此之前，完美时空已经连续三年蝉联中国网游海外出口NO.1的桂冠，无疑在全球化发展上率先进行了探索。

　　这一次，《神魔大陆》剑指全球市场，可以看作完美时空国际化战略的一个新的转折点，已经由出口导向转变成为全球化研发。

　　王雨云介绍，在现阶段，完美时空还是专注于研发。“我们要苦练内功，在游戏的引擎、美术，尤其是策划水平方面投入大量人力和财力。我们希望在国内市场做得越来越好的同时，积极扩展海外业务，成为一个真正的全球化企业，这是我们希望实现的目标。”

　　在营销层面，完美时空也开始极力打造全球化的品牌形象。为此，完美时空与各个行业保持密切的合作，包括成立影视公司开展影视剧的制作和发行、举办全球玩家的线下聚会《诛仙》夸服PK赛、娱乐艺人代言游戏产品、旨在培养创新能力的创艺大师赛、快消产品的异业推广以及游戏周边产品的开发等，为的就是让完美时空在全球发展过程中树立积极健康的品牌形象。

　　个性久游网：多样化探索

　　【营销思维】全媒介覆盖跨界经营自媒体

　　在这个产品同质化严重和营销难脱窠臼的时期，久游网在产品开发、营销推广和跨界延伸方面都独树一帜，散发个性十足的光芒。

　　在网游领域，久游网一直都是最活跃的那个“孩子”。从代理游戏起家到推出自己研发的拳头产品，两条腿走路的久游网越走路越顺。在营销领域，久游网一直喜欢热闹，常常把自己的推广活动变成玩家、媒体热议的聚会。在这个产品同质化严重和营销难脱窠臼的时期，久游网在产品开发、营销推广和跨界延伸方面都独树一帜，散发个性十足的光芒。

　　做深度网游

　　久游网自成立以来，通过积极创新的蓝海战略开创了音乐舞蹈模拟网络的全新细分市场，为国内互动娱乐产业产品带来了一股新鲜的空气。但久游网从未止步于已经获得的市场领地，积极转型自主原创，坚持以经典网游为核心的发展战略。

　　在国内2D、2.5D、3D网游大战愈演愈烈之时，久游网成为次世代游戏产品的开拓先锋之一。日前，久游网旗下中国第一虚幻3网游、次世代3D武侠网游《神兵传奇》推出。有业内人士指出，《神兵传奇》的市场表现，对久游网的战略转型是否成功有着重大意义。

　　“网游这个产业是深度产业，谁做得越深，谁就更有饭吃，谁做得越浅，谁的饭碗就可能被端掉。”久游网新产品事业中心兼营销中心总经理刘荣祥介绍，“久游网从2004年引进《劲舞团》时，就开始开发《超级舞者》。2006年推出《仙剑》时，又开始着力研发MMORPG次世代游戏产品。在其他人还未使用虚幻3引擎时，我们就已经开始用它来自主研发。”从这个意义上来说，“神兵”的出击也是久游网前瞻性的深度出击。

　　除了次世代技术的革新，久游网还非常注重与之配套产品的内涵，目前已将研发的题材重点放在文化根基相对牢固的经典文学、动漫、影视作品。

　　全媒介覆盖

　　在营销推广方面，久游网做了很多尝试，尤其在媒介使用上很有一套自己的心得。据刘荣祥介绍，从网络、影视、户外、平面再到新近的院线媒体，久游网都有所涉猎。

　　在网络营销方面，除了常规的网游媒体广告投放，久游和奇异、酷6等视频网站达成了良好的合作关系，选择一些有影响力的当红影片进行合作，植入插片广告。报刊亭、网吧，以及一些信息量大、受众接触较多的杂志和报纸，也是久游网经常选择的媒介。而一些户外大型屏幕在大型推广活动之前，往往会取得良好效果。此外，地铁、公交媒介由于移动性、人流量大的特征，也成为品牌、产品传播的阵地。

　　“久游网使用最多的其实还是影院媒体和影视。”刘荣祥介绍，久游网与院线媒体博杰传媒合作，就是看中了影视和网游人群的高度契合。

　　博杰传媒影院媒体联播网已经进入北京、上海、广州、深圳等16个核心城市，同时，通过精选这些城市的优质影院，博杰传媒的影院媒体联播网能够覆盖全国票房的70%以上，全国观影人次的73%以上，并实现对高达1.2亿高端电影观众的全面覆盖。而他们的杀伤性武器就是数码海报。这种海报画面影像清晰细腻、色彩还原真实、视觉冲击力较强，容易吸引受众人群，形成鲜明印象，也不至于引起反感。

　　刘荣祥同时也表示，虽然这种媒介传播面较大，形式也较为新颖，但若是没有利用好，可能引起适得其反的效果。“以《神兵传奇》为例，假如我们选择一部非常富有现代气息的商业片合作，就没有契合性。而9月底上映的《狄仁杰之通天帝国》则非常匹配该产品的调性。”

　　“我们要做的，就是全覆盖。报纸、杂志、网络、户外媒体，消费者总可以看到一个。假如这些还没有让他形成印象，在他走进电影院的时候，广告还会多次出现，刺激他的感官。这个时候，他就要想一下，这个产品是怎样的一个产品，便可能会有兴趣去搜索。”刘荣祥介绍。

　　跨娱乐是一种常态

　　除了在网游产品和营销推广上做出了自己的探索，久游网还是一个娱乐在线的形态，不但频繁使用娱乐营销工具，还跨界做起了久尚网。

　　“我们从2006年开始主推《舞林大会》，给《劲舞团》带来了很好的人气。2007年年底，久游网创造了中国休闲游戏80万人同时在线的峰值，每天会有上千万用户登录，注册用户超过2亿。2007年，久游开始做《娱乐新天地》，进行全方位的娱乐整合。”刘荣祥介绍，之所以跨界和电视媒体合作，是看中这些节目的受众人群。“我们要挖掘新用户，要挖掘半网民，可能他的主要阵地还是在电视上。”

　　2008年，久游网邀请孙俪担当代言人，投资拍摄电视剧《舞者》，其中植入很多久游网的镜头，片尾还有久游网广告。“电视剧是很好的载体，后续监测效果比较好。从2008年至今，久游网的用户数据非常稳定。”刘荣祥说。

　　久尚网是久游网开辟的另一个蓝海。“我们独家代理了《卡拉》和《米拉》杂志，读者若是看中其中某件商品，可以上久尚网，输入商品编号即可购买。”刘荣祥介绍。这说明久游网正在打造网游的媒体属性，同时，把虚拟服饰、杂志、电子商务、实体消费连在一起，主打娱乐时尚的同时，也很精准地捕捉到网游人群的消费力。

　　刘荣祥介绍，未来久游网将会打造一系列的周边产品。在移动互联网应用上，“如果玩家有需要，我们会考虑开发一些基于终端的游戏，并努力实现终端和PC的数据共享。”

　　在国外市场，久游产品已出口超过11个国家。在国内市场，久游网希望通过各种方式的跨界传播，首先在北京、上海、广州等一级城市把影响力扩大，再向二三级城市传递。

　　网游营销精准至上

　　大制作、大宣传、高品质的网游将更有胜算。而小制作和小投入的网游，则需要更精准的营销，精耕细作，精打细算，才能提高ROI。

　　北京创世奇迹广告有限公司自2003年进入网游营销代理服务以来，目前已发展为多家网络游戏公司整合营销服务代理机构。8月30日，创世奇迹副总裁洪岩就网络游戏行业特点、未来发展趋势，以及网游营销等话题接受了《成功营销》记者的专访。

　　与电影营销相似

　　《成功营销》：相比快消等传统行业，网游营销呈现哪些不一样的特点？

　　洪岩：网游对营销效果的评估期更短、更即时。网游公司在每一期广告投放后会立即要求看到可衡量的效果，比如广告点击量、下载量、注册登录人数，甚至要测量在一定时期内有多少人消费、有多少用户流失。这种近乎严苛的评估范围和测算标准，也推动我们不断地优化营销手段。

　　我们经常说，网游营销跟电影营销有些类似。电影从剧本创作、演员选角时就开始做营销，网游也一样，还未真正上市之前就需要在研发、故事、出品人等方面做营销。产品到一定的完成度就会开始测试性运营，针对一小部分特定用户做宣传，收集数据和反馈，一方面可以测试产品的稳定性，另一方面也可以了解市场反应，制定后续推广策略。

　　《成功营销》：这就像电影试映一样，电影有媒体场，有特定用户场。

　　洪岩：对，拿到这些反馈以后，会再调整接下来的营销策略。网游是一个有生命力的活的产品，同一款游戏，从1万人同时在线到10万人同时在线，就像从一个小村落发展到一个大城市，整个“世界”变了，游戏本身给予用户的体验也在发生着极大的变化。可以说，是用户在不断完善和丰富网游产品。所以，针对这些变化，营销上也需要更加灵活。

　　和电影不同，网游比电影用户尝试的成本要高，看一场电影只需要花费几十块钱、一两个小时，用户的选择成本很低。网游则是一种渐进的“沉浸式”体验，从用户进入到愿意付费，到持续付费，这是一个较长的过程。假如电影院能允许观众先预付10％的费用，尝试看一段后再决定是否继续看，今天的电影想必会好看很多，在营销上也不会像现在这样过度宣传。

　　网游还有一个特点：好的产品是经由不断修改打造出来的，所以产品在运营过程中会出现很多不确定因素。这就给网游营销代理公司提出了更高的要求。比如说，产品尽管已经经过内测进入公测，但仍然可能出现很多问题——比如重大技术问题，或者因为研发时间过长，游戏面市时已经不再有竞争优势。这时候，产品可能需要回炉、重新包装，因此之前制定的营销策略也会做相应的大调整。这在其他行业的广告代理业务中并不多见，而在网游行业却属常态。

　　多元与精准的发展趋势

　　《成功营销》：您认为网络游戏行业会呈现怎样的发展趋势？

　　洪岩：未来网游行业的规模效应会越来越明显，大的网游企业产品线非常全，涵盖各个类型的游戏，并逐步转向平台化运营，越来越像一个大型ShoppingMall，可以一站式满足用户的所有需求，腾讯、盛大、完美时空都正呈现这样的发展态势。人们之所以离不开QQ，是因为QQ是一个人际交往的工具。而网游也是一个人际交往的社区，有朋友，有积分，有成绩历史，更重要的是有很多交互体验和回忆，因此用户粘度会越来越高。在此基础上，网游可以以用户为原点做一些应用外延。像盛大有网络文学，完美有电影、音乐，而腾讯的外延更多了。

　　网游集中化趋势明显，进入的门槛也越来越高。但是，市场的魅力在于永远充满新的机会，每年还都会有一些“黑马”类型的公司出来并快速成长。网游并不是资源垄断型行业，它不像石油产业——大的公司越来越大，小的没有生存机会。网游从根本上来说还是一个创意产业，只要有新的想法、新的角度，还是能找到市场上属于你的位置。我们看到，每年都会有新公司靠一款产品或一个大创意在市场上找到立足点。

　　未来一旦三网合一，电视、电脑、移动终端如手机和iPad等都会被打通，在把网络游戏由电脑延伸到其他媒介的过程中，肯定还有很多新的机会出现。

　　《成功营销》：网游就像一个互联网世界，很多规则都是一样的。

　　洪岩：对，可以这么理解。网游已经形成了一个个大社区，游戏里面也有新闻、能够交友、聊天、购物——互联网上的一切都可以在游戏里完成。游戏也可以说是真实世界的镜像，是互联网世界的延伸。现在游戏类型越来越多元化，获得的游戏体验也多种多样：既有紧张激烈的宏大战争，也有精心组织的商业交易，既有动人心弦的爱恨情仇，也有轻松愉快的聊天打趣。娱乐和沟通是人的天性，这其实也不分互联网世界还是游戏世界。

　　《成功营销》：这些变化会给网游营销带来哪些影响？

　　洪岩：产品在向多元化发展，比如有的游戏开始定位于更年轻的族群，有的定位于高消费人群，有的定位于二三线城市用户。过去做营销都只是集中于向年轻男性群体去做，现在范围扩大了。

　　此外，网游营销对精准性的要求越来越高，所需要的手段越来越多，客户营销的成本也越来越高，就像中国电影市场现在也是进入了“大片时代”，小成本的影片可能都进不了院线。中国网游用户已经达到了一定数量，但大家的时间、精力都是有限的，媒体的关注度也是有限的，这个时候那些大制作、大宣传、高品质的网游才更有胜算，而那些相对小制作和小投入的网游，则需要更精准的营销，精耕细作，精打细算，才能提高ROI。

　　恶俗营销并非主流

　　《成功营销》：创世奇迹如何为网游公司提供营销代理服务？

　　洪岩：主要还是公关与广告，但这两快我们分得不像传统意义上那么清晰，公关和广告的手段在我们的运用中往往是互相配合和互相融合的。

　　硬广仍然是最重要的组成部分，但是硬广在营销里扮演的角色也在发生变化。总的来说，硬广的比重越来越低。此外还经常用一些非广告化的手段，比如口碑宣传、话题营造、专区专题设立、举办网吧活动、线下发送光盘和杂志夹带物、手机无线等营销等，还会有一些创新的户外媒体的使用，不一枚举。为了能更全面地接触到用户，新的手段也越来越多。

　　搜索在用户的生活里面扮演越来越重要的角色，因此以搜索技术为基础的搜索营销也是我们很重要的营销方式。百度等搜索引擎在网游营销中的作用越来越明显，我们在这方面也投入了专门的团队去研究实施。

　　《成功营销》：您对一些网络游戏公司使用恶俗营销手段怎么看？

　　洪岩：我们也经常和客户、媒体朋友聊到这个话题。其实，早期大家可能会为了吸引注意力采用一些打擦边球的方式，但这种方式正在被逐渐舍弃，因为它未必有效。将用户吸引过来并非营销的结束，真正有多少人成为游戏用户，产生多少消费，进而形成忠诚度，才是判断营销是否有效的标准。

　　之前媒体对网游营销的讨论比较少，公众与媒体对网游营销都存在一定误解，认为它暴力、、使用赤裸裸的宣传，推广手段很“三俗”。但其实大量网游企业的营销都是很细致、很踏实的一些工作。换句话说，好的游戏运营是一个长跑，最终还是靠你的产品和服务。产品是最好的广告。