作者: 来源: 发表时间:2011-04-04 22:01 
Zynga通过不断开发《CityVille》之类的热门游戏，巩固了其在社交游戏领域的王者地位。据Zynga北京工作室总经理田行智所称，扩大运营规模是公司最关心的事——为用户提供合适的内容和功能更是重中之重。这也正是Zynga收购田行智与他人联合创办的XPD Media工作室的原因所在。
zynga-logo
据游戏邦了解，田行智曾在Google任职，他的运营理念是：根据分析工具和用户反馈结果开发游戏。他认为游戏是一项工艺，而不是艺术，至少社交游戏的情况是如此。
他表示，最好是根据用户反馈来设计游戏，而不是凭开发商的自我感觉创建游戏。
虽然他的工作室最近在Facebook上发布了中文版《FarmVille》，但他们主要针对西方市场开发游戏，东方市场并非关注的重点。游戏邦获悉，田行智还在上个月的游戏开发大会·中国专场上，针对社交游戏如何发展发表了自己的看法，他在本文的访谈内容中进一步阐述了这些见解。
问：Zynga在中国成立工作室最看重的是哪些优势？是否有意借用中国游戏以及网页开发者的技术条件，在游戏微交易等市场领域发挥作用？或者只是为这里的低开发成本而来？
节约成本完全不在我们的考虑范围内，我们重视的是人才和扩张潜力。这就是我们为何不断收购新公司的原因，我们在快速扩张的同时还要兼顾人才质量。我的意思是说，不只是我们一家在这么做，其他公司也会选择这种途径。
问：在游戏开发大会·中国专场的演讲中，您谈到了《Mafia Wars》和《FarmVille》这两款游戏，您认为成功没有什么捷径，如果想满足用户对游戏内容日益扩大的需求，就必须扩充自己的团队。我觉得这种观点很有意思，因为从某种程度上来说，在扩大团队规模的同时又要保证人才质量并不是一件容易的事。招聘也并不是一件轻松的事，最终都会达到人口上限。
每个快速发展的企业都会面临这个问题。你有大量的机会，但真正要派上用场时，却又发现你的资源其实非常有限。我发现就连Google这样的公司也难免如此。你认为Google掌握了许多资源，其实没有。能给我们派上用场的资源实际上非常之少。
所以，这完全是优先选择的问题，比如说你是否把资源投入到了最急用的地方。这就是为什么要根据用户反馈、分析工具不断开发和完善游戏的原因，我们实际上只能实现一小部分自己原来想做的事情。但要怎么分清这些事情的轻重缓急呢？在这一点上，我们的判断标准并不是游戏本身是否很出色，而是因为它可以真正推动业务发展。
问：您说游戏就像工艺，反馈参数实际上只是打造工艺的工具，这种说法让人印象深刻。这就是你的运营理念对吗？
没错，我的意思是说，我们的运营理念是通过网页渠道建立起来的。我们实际上创建的是基于网络的娱乐内容。我认为微软MSN和腾讯QQ等即时通讯工具也是一种网络娱乐产品，因为聊天也能让大家找到乐趣，同时又可以实现人与人之间的沟通。我们做的事也没有什么不同，只不过在这一过程中注入了更多趣味元素。
游戏行业有很多人因为喜欢游戏，所以才而从事游戏开发工作。他们热爱游戏，也是铁杆游戏玩家。我们的用户实际上并不是真正意义上的游戏玩家，这2亿的用户可能只会玩很初级的游戏。
所以作为一个游戏爱好者，你得想法针对学生、会计、律师、家庭主妇、孩子等非游戏玩家，开发能够长期吸引这类用户的游戏。
问：你们为Zynga开发游戏时，主要考虑扩大用户规模，还是提高现有用户的满意度？
我想这两者都要考虑，最近刚发布的《CityVille》就是这种情况。《FarmVille》也一样，它进军日本时也将目标锁定了许多新用户。作为一家游戏开发公司，你总是得两头兼顾，考虑周全。
最后，你得开发产品——只要你对产品开发目的、目标用户、游戏风格、市场方向有了清晰的概念，就能使产品开发成果与之对应。
你不能有这种想法，“哦，我想这应该就是我的发展方向，我们先做了再说。”这种观念通常会带来很多问题。
问：你们是否在面向Facebook之外的其他平台开发游戏吗？还是说你们只针对Facebook开发游戏？
我们目前专注于Facebook平台。
问：这么说来，你们并不关注本土市场？
（笑）没有。我们当然很关注这个市场，但我觉得现在还不到采取行动的时候。
问：您谈到了病毒式传播在中国还不是大家关心的话题。我不知道您的意思是说，这是因为中国用户的习惯不同，还是说这里的平台运作方式不一样。
因为平台运作方式不一样。病毒式传播并不是免费的，就像我说的，它的发展有赖于良好的传播渠道，但仅仅像病毒一样具有传染是不够的，Facebook在这方面就做得很好，所以说他们是很棒的合作伙伴。因为Facebook不但有这些渠道，还能够高效管理。我认为中国的平台在这方面还有很长的路要走。
问：即使Facebook近来在沟通渠道的政策上有了不少变化，你也仍然对Facebook感到满意吗？
当然。Facebook实际上是面向西方用户开放的社交平台，不过在我看来它针对的是全球用户。所以开发游戏的是我们，而不是他们。也正因为如此，它们管理平台的方式与我们所预期的当然会有所偏差。但是随着公司的发展，我们只需要接受这一切并适应他们的情况，以最后总有些事我们可以做的更好、更完善，我们也希望Facebook的业务持续繁荣发展。
问：我对您关于正确与错误反馈参数的论述感到很好奇。以错误方式处理事情，或者对于事情进展的理解错误。你们是否发现，获取用户反馈等参数的方法也难免出现错误？
嗯，我觉得经常是这样的，所有事情都是有时做对，有时做错。但是如何正确处理事情确实是一个难题。我认为有很多时候，你并不需要知道你在做什么。
我认为避免获取错误参数的方法，就是将这些参数集中到一起——就算这样可能让问题变得非常复杂，但最重要的是让大家清楚地看到其中的因果关系。
如果有人在分析后仍无法明白你的意思，那就说明你的工作做得不到位。分析并不是把事情变得更复杂，而是让事情变得更简单和容易理解，方便大家做出决定。如果分析得不简单，不轻松，那就有可能是你的分析不正确。我想我只能这么说。
mafia-wars
问：您曾经谈到《Mafia Wars》加入了大佬战斗机制，但并没有实现预期的指标，而《FarmVille》加入了抽奖游戏机制后效果却很理想。听起来，您似乎认为这些机制适用于多款游戏。您是否觉得开发社交游戏更重要的是定义成功的游戏机制，然后通过不同的表现形式使同一机制能够取悦不同的用户？
这应该是看游戏指标和机制设置是否能够彼此呼应。我想这一点并没有什么明确答案。有一些东西可以在各种游戏中运用，因为它们同样是为用户而设置，用户都有相似的心理作用。
但有些东西是没办法应用到其他游戏的，因为游戏种类不一样，用户对于游戏的期待也会有所不同。例如，如果我在《FarmVille》中卖枪或者坦克，用户一定会说，“这是什么东西啊？”（笑）这种做法会让他们觉得很突兀。
但为每天定期访问的用户提供奖赏这种机制，就能同时适用于《Mafia Wars》和《FarmVille》，具体情况要具体分析。
问：随着新平台的涌现，人们似乎开始寻找新平台的运作方式，接着就有一些运作方式成功了，有许多资源就开始向这类平台靠拢。您认为社交游戏领域也是这样吗？
我觉得现阶段就是如此。可以这么说，目前社交游戏似乎是有好多不同种类，其中有些种类和风格还不能算是实现了“社交化”。所以我觉得你所说的应该是对的。
问：您对Zynga所开发的《Guild of Heroes》这款游戏的看法很有趣，这款类似于《暗黑破坏神》的游戏算不上成功。您认为单机游戏难以实现社交化。
我并不是说它无法实现真正的社交化，而是认为要做到这一点真的非常非常困难。因为你虽然可以采用多种游戏机制，但要让纯粹的单人游戏加入5个社交游戏机制就宣布大功告成，几乎是不可能的。
我的意思是说，这只是许多人的想当然看法。但它实际上并不可行，因为不同用户对游戏的期望也大为迥异。用户希望从游戏中看到什么内容，你的项目延伸计划能否与之对应？这正是单人游戏难以变成社交游戏的原因之一。
问：《FarmVille》从本质上来说也是一款单人游戏，对吗？你得管理自己的农场，与其他玩家交流，但这并不是基本的游戏互动方式。首先，它是用户不同步的游戏。那么它与传统游戏的单人玩法有何不同？
在传统游戏操作中，用户不需要任何互动，除非是进入多人玩家战斗模式。单人游戏是相对独立的，就像你并不希望24小时都泡在舞会中一样，我认为社交游戏的互动频率和速度控制是恰到好处的。
因为用户的游戏体验并不同步，大家就可以避免“哦，我得回应这个人”这些社交压力，只需要作出“我稍后再回应”的决定，同时这种设置并不会减少用户的社交义务或者社交资本。
我想正是游戏的不同步因素，让玩家产生“我可以随时回到游戏”中的心理，因为社交游戏并不是MMO这种同步游戏——我们不期望、不要求或者设计一款让玩家每天都耗上数个小时的游戏。用户每天只需要玩10分钟或者15分钟就好。
问：我知道总会有些事情会与开发商的设想出现脱节，例如用户访问的持续时间有时候并不如开发商的预期。请问通过应用设计和用户反馈参数，你们是否发现玩家的行为符合预期，你们如何保证用户留存率？
我想再过几年，你就可以通过反馈参数了解更多玩家行为，以及他们的想法。另一种方法就是咨询用户的意见，获取质量回馈。
定量测量和质量回馈需要同步进行。反馈参数可以让你了解用户操作游戏的方式，而不是他们操作的原因。但也有些现象却很难解释清楚——从用户口中获取的质量回馈信息并不能真正代表他们的实际行动。
问：我觉得这一点非常有意思：游戏设计者觉得很好的东西并不一定是玩家喜欢的。但玩家觉得他们自己想要的东西，其实也未必是自己真正想要的。
对极了。如果你问玩家，“你想要这东西吗？”，然后严格按照玩家所说的去做，多半会设计出失败的游戏。每一种操作都会引起异议，我们所收集的任何数据也是鱼龙混杂，总是需要经过筛选和整理才可以使用。即使是质量回馈的结果，也会有不少用户反馈的杂音，所以我们只能有所选择地吸收。
问：你们是如何获取质量回馈信息的呢？仅仅是通过与用户在游戏社区中的互动吗？
是的，正如你所看到的那样，我们有一个非常活跃的论坛。社区用户随时会向我们回馈信息。
他们的反馈信息多得超出了我们的处理能力，所以我们出来不缺这些质量反馈，对此我们深表感激，因为用户对我们的游戏充满热情，他们只是告诉我们，“嘿，这就是我们希望你们改进的地方。”
farmville
问：你觉得社交游戏可以无限期地运作吗？从本质来说，是否只要保持更新，《FarmVille》就可以永远运营下去？或者说它的发展会在特定时间达到饱和？
《FarmVille》目前已经运营一年半了，但我们也不知道它的生命周期是多长，我想我们最终会找到答案的。
问：大众电视节目也有走到头的一天，MMO游戏的用户也在逐年递减，而社交游戏行业的情况如何仍然存在争议。
这是一个存在争议的问题，也是一个我们致力寻找答案的问题，我们也希望像用户所期待的那样，无限延长这些游戏的生命周期。目前，似乎还没有用户有所抱怨，所以……
问：留存率这个问题很关键。
是的。
问：你们是否一直尝试新方法以保证用户留存率？是通过内容更新吗？
是的。这是必须得做，也是最基本的事情，但光做到这一点还远远不够。不断更新内容是一项基本的功课，不仅仅是内容需要更新，游戏功能也不例外。以我们发布的农场游戏为例，它刚发布时已经有了不少功能，经过不断更新后现在又有了更多功能。这也就是它为什么能保证高留存率的原因之一。
其次，要保证游戏的质量。游戏运行是否稳定？加载速度是否够快？玩起来是否容易上手？所以内容是否都向用户准确地传达了信息？基本的用户体验也需要跟上步伐。
再次就是用户反馈层面的问题。你是否重视倾听用户的意见？当他们抱怨时，你是否给予关注并及时做出回应？是否确信没有人是故意抹黑游戏？
要想保证用户留存率就需要做好多方面的工作。我相信我们可以做得更多，尽管我们所处的是一个新兴的行业，我们的资源很有限。
问：Playfish认为创造性和反馈参数同样重要，所以他们的用户反馈信息可以同时反映这两种内容——这两者是相对独立的，并不是让其中一者指导另一者的工作进展。Zynga是否也有同样的理念？
我认为我们主要以反馈参数为出发点。那么，什么是“创造性”呢？人们对于创造性的定义各不相同。对我们来说什么是创造性呢？多数时候，对于游戏设计者来说，“创造性”就是指新的东西，“我所认为的有创意的东西”。
我们更愿意让终端用户来判断什么是创造性。终端用户会反馈他们喜欢什么，什么才叫创意。他们也会给我们出许多主意。所以我想这正是我们和Playfish的不同之处。我们希望通过反馈参数实现更多目标，从一开始就将反馈参数与创造性紧密结合。我想这两者是可以共存的，这一点毋庸置疑。
问：许多传统游戏开发商害怕自己的创意停止了，但我想如果你这样看问题会更妙，“我有些想法，现在我可以找出哪个是对的，哪个能吸引用户”。
确实如此。一切工作都可以再加强和提高，因为这并不是在画画，用户并非坐着不动原地欣赏你的作品。你所开发的是一项产品。用户会使用、触摸、体验它。在这种情况下，你的产品是处于不同范畴的概念，大家并不是在讨论一个艺术家多有创造性。
这也正是我认为游戏开发是一项工艺，不是画画的原因。比如说制作一个漂亮的碗，首先它得是一个碗，得体现它的用途。不同的人会以不同的方式使用这个碗，看待这个碗。你听取他们的意见，继续完善这个碗的制作工艺。
每个人都是有创意的。如果你想问的话，我今天就有100万个想法。但用户是否会喜欢这些想法，还是他们说了算。反馈参数就是通过正确的渠道征求用户的意见，用户会告诉你该选择哪个有创意的想法，你采用了这个想法后要如何改进，持续完善它。
我认为在传统的和掌机游戏行业，发行新游戏的成本非常高，发行续集的成本也是如此，但我们开发的是基于Flash和PHP的社交游戏，我们的优势在于可以持续改进想法。本文为游戏邦/gamerboom.com编译，转载请注明来源：游戏邦）
