月月舒：一个老品牌的时尚化升级

月月舒产品形象代言人

　　在竞争激烈的中国医药市场，响当当的品牌产品风光几年便悄然沉寂的不在少数。宛西制药的月月舒痛经宝就是其中让人怀念的一个。
                                　　
　　消费者的品味不是一成不变的，竞争对手也不甘永远让你做“老大”。老品牌如果不能敏锐地洞察到这些新变化，沉寂是早晚的事。一句话，老品牌没能跟上新变化。
                                　　
　　月月舒痛经宝曾经是宛西制药的拳头产品，1991年在药企行业第一家上央视，销售一路高歌，1997年达到高峰，一举成为中国痛经市场领军品牌。之后由于假货扰乱市场和企业战略转移，销售迅速下滑。
                                　　
　　月月舒痛经宝的现状令人惋惜，是另起炉灶在新品类中创立新品牌，还是让老品牌升级，激活第二春？宛西选择了后者。
                                　　
                                　　
　　秉承“药材好，药才好”的制药理念，宛西制药的主打品种仲景牌六味地黄丸销量过亿，成为六味地黄丸品类老大，赢得了行业和消费者的尊敬。企业要想发展上台阶，从单品过亿到多品过亿是必须要打的营销战。
                                　　
　　说到调经，人们首先联想到乌鸡白凤丸；说到妇科炎症，人们很自然联想到花红片。而说到痛经，很多人能想到月月舒，虽然其品牌已经不很强势了。
                                　　
　　没有人怀疑月月舒的产品力和市场潜力，1997年的辉煌足以证明这一点！因此，月月舒痛经宝完全有实力、有责任扛起宛西第二个单品过亿的战略重任。
                                　　
                                　　
16年老品牌，物是人非
                                　　
80后崛起，品牌要刷新　　
                                　　
　　一句“服月月舒，月月舒服”的广告词曾经响彻大江南北。但是1997年过后，企业在广告预算方面大幅削减，月月舒痛经宝慢慢淡出消费者视野。
                                　　
　　产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变——16年前的消费者已为人母，月月舒痛经宝已成为80后妈妈们的回忆。如今，本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者，老的已去，新的没来，月月舒断代了。
                                　　
　年轻化

　在当前市场上，痛经治疗药物不少，但是妇女痛经颗粒、调经止痛片、妇康宁片，怎么听都像中年妇女吃的药，老气横秋。还有一点最令她们不能容忍，很多痛经产品为了抓住妇科消费者，对功效进行泛说，调经、止痛，甚至妇科炎症。而同时很多妇科调经、妇科炎症类产品，为了拉拢痛经患者，进行止痛功效挂靠。功能泛做让80后主流消费者无从选择。
                                　　
　　有点烦，有点痛，这就是痛经。对于女孩子来说并不是大病，如果真列入妇科病有点小题大做，可能会招来反感。
                                　　
个性化
                               
　　80后是第一代独生子女，从小处于家庭核心，早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化，而是标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”，喜欢“率真、简单”，讨厌理性说教，追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们，必须在品牌诉求上与其产生共鸣。
                                　　
时尚化
                               
　　80后有自己的审美观，喜欢颠覆传统，追新求异，乐于引领时尚。同样，选择痛经药物也如此。因此，功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。
                                　　
快消化
                               
　　80后有自己的生活方式和消费观。她们感性，喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”，“不讲道理”，连买药也是跟着感觉走，有点像选择快消品。所以，严谨沉重的老包装药“味”十足，难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化！让它成为女孩们愉快的选择。
                                　　
                                　　
战略升级：五步修炼，飞“月”高峰　　
                                　　
行动一：功效明晰化，对症买药最简单
                                　　
　　月月舒是南京药研所专门针对痛经研发的独家配方，16年验证，月月舒的良好功效不容置疑。
                                　　
　　月月舒品牌，听着就给人一种轻松的感觉；“服月月舒，月月舒服！”的广告诉求很美，但听起来总感觉隔着一层窗户纸，不直接，没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。
                                　　
　　80后女性思考问题简单、直接，有痛经，当然要买治痛经的药品，最好是专治痛经的。对号入座，选择起来比较容易，在她们的思维里专治效果可能更好。
                                　　
　　月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不爱的同质化误区。“月月舒痛经宝，三重药效，专治痛经！”用“专”抢占目标消费者心智，让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择！
                                　　
                                　　
行动二：沟通娱乐化，硬功效软着陆
                                　　
　　感性、个性、自我的80后一代喜欢直来直去，但是对“痛经”这样的敏感字眼，直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将“痛经”进行娱乐化、文雅化翻译。项目组认为这个翻译既不能太俗，也不能太含蓄，要让人一听就明白，并且易于传播记忆。
                                　　
　　想要翻译好“痛经”，要先翻译好“月经”。项目组邀约年轻人座谈，网络上海量查寻，QQ、MSN上向女友求索，一番“海选”，共征集到月经表达方式37种。诸如“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“例假”、“坏事了”、“小红”、“血染的风采”、“那个来了”、“红灯”等等，表达方式五花八门，令人叫绝。
                                　　
　　项目组首先在公司的年轻女性中进行调研，进行第一轮筛选，其中“大姨妈来了”、“老朋友来了”、“坏事了”、“小红”、“那个来了”等五大说法提及率比较高。然后通过QQ、MSN及女性论坛进行测试。最终“那个来了”高票当选。
                                　　
　　历时半个月，对月经的娱乐化翻译尘埃落定——“那个来了”。痛经=“那个”来了+“那个”。雅俗共赏，每个年轻女性听起来心知肚明，大多报以会心一笑。一番努力，硬功效实现了软着陆，月月舒痛经宝就是专治“那个”的。
                                　　
                                　　
行动三：包装快消化，选择药品心轻松
                                　　
　　公司一直坚持策略化思考、市场化设计、唯美化表现的设计理念。旧包装虽然经过多次调整，总感觉传统有余，时尚不足，与80后年轻一代的审美观相去甚远。月月舒痛经宝若想焕发新活力，就要在包装上寻找突破，用全新的形象与新消费者进行视觉交流。
                                　　
　　拍死两稿后，设计组跳出药品设计的传统思维，杂交时尚品和快消品的设计理念，融入时尚、快消流行元素，新包装通过了，甩掉了药味，吃药也轻松。在包装规格上，借鉴酸酸乳风格，变横式为竖式，远看就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品的冲剂特性相匹配。在主色调上，选择年轻女性最喜欢的粉红色，看起来就很温馨浪漫。在主画面方面，选择流行的时尚插画。画面中时尚女孩安静地端座在简约大方的吧桌前，轻松地听着流行音乐，喝着热气腾腾散发着草本清香的月月舒，正若有所思地悠闲地翻看着春春日记。
                                　　
　　好包装自己会说话。新包装构成上：月月舒品牌、痛经宝品类功效等信息强抓眼球，主画面轻松悠闲。软性视觉交流与硬性功效有机结合，自成一体。市场调研发现，看到这个包装，很多没有痛经的女孩子都有喝一杯的冲动。
                                　　
　　新的月月舒痛经宝提价幅度达到了50%，从20多元一下提到了30多元。提价并没有妨碍商家和消费者的认可，项目组设计所传达的信息，使得喝月月舒痛经宝也成为一种时尚，成为一种流行。
                                　　
                                　　
行动四：品牌时尚化，顶尖组合S.H.E代言
                                　　
　　月月舒痛经宝经过全面包装，已经成为一个焕发青春气息的时尚品，在功效对接需求的层面上，已经能够满足80后年轻一代个性化、时尚化追求。但是，对于一个沉寂十几年的老品牌而言，如何一出手就能聚焦年轻人的目光，在精神层面还需要给她们一个助推力，迅速转变对月月舒品牌的陈旧印象。
                                　　
　　众所周知，80后几乎没有任何品牌信仰。在她们眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。因此，仅靠原有的品牌积累远远不够，一定要抓住这个群体对于偶像的痴迷，依靠偶像强力拉动，实现品牌快速更新。
                                　　
　　“超女”这几年很火，有人建议选择她们做代言。但是，这些草根明星和宛西制药厚重的中医药传统文化不太匹配。有人力推“小龙女”刘亦菲，可项目组认为她太内向，不够活泼。还有人提到张绍涵，一个凭着多首热门歌曲当红的“亚洲百变天后”，但是她曾代言苏菲卫生巾，总感觉与月月舒有关联的产品，很容易让消费者产生混淆，冲淡代言效果。
                                　　
　　一轮轮头脑风暴过去，可似乎仍没有什么进展。倒是会议休息空档，有人聊起春晚，聊到了S.H.E组合和《中国话》。这个台湾女子组合青春、可爱、有活力，再加上难得的童趣，让人觉得形象很健康。近年来，她们的知名度和影响力很高。“三个人，品牌正好三个字，产品上三重药效。”有同事顺口说道，“难得她们还没代言过药品，也许是最合适的人选。”
                                　　
　　但是，仍有几点顾虑让月月舒项目组心存忐忑。一向谨慎的S.H.E会不会代言药品？如果她们不接招，那我们再说合适也没用。随后的接洽中，台湾公司认真审阅了月月舒的相关材料和证书，在网上查看了各界对宛西制药和产品的报道，甚至找消费者咨询验证产品功效……各方考查没有任何问题。三天后，项目组接到台湾方同意S.H.E代言的电话时，所有人都长舒了一口气。
                                　　
　　接踵而来的问题是，企业能不能接受S.H.E高额的代言费？这是个很敏感的实际问题。宛西制药的孙董事长幽默的表态，让大家的眉头舒展开来。“我看好月月舒痛经宝这个品种，能做大，如确实需要请大明星也可以考虑。但是，说实话我还真不知道S.H.E是谁！”50多岁的孙董事长这样说，既认可了月月舒品牌年轻化的策略方向，也接受了请大牌明星的建议。
                                　　
　　最后的问题是，目标消费者会接受S.H.E的代言吗？经考察了解到，S.H.E成名比较早，“粉丝”兼容性好——从中学生、大学生到年轻职场女性。2008年3月10日，企业正式确定由S.H.E代言，3月12日开始谈判签约，4月12日广告片拍摄，一切顺利。
                                　　
　　后来市场验证：请大牌明星（如S.H.E）代言，花费可能高些，但是性价比更高。
                                　　
                                　　
行动五：传播精准化，包围生活路径
                                　　
　　月月舒痛经宝锁定的目标人群包括两部分，一部分是80后一代，还有一部分是90后一代。从职业结构来看，主要由大学生、中学生、职场青年三类人组成。
                                　　
　　为了实现传播效果最大化，月月舒痛经宝的传播采取精准的靶向传播策略。通过洞察她们的生活方式和路径，有针对性地在她们高频率出现的场所或环境中投放广告，进行品牌渗透。
                                　　
洞察生活轨迹 
                               
　　作为大学生，生活轨迹相对固定。三点一线：教室、校园和宿舍；自由活动空间：寒假、暑假和周末。她们生于网络时代，乐于通过网络了解资讯或进行娱乐。相对而言，在校期间，她们对电视媒体的触及率较低，所以，互联网广告、户外广告是月月舒优先选择的沟通渠道。寒暑假回归家庭环境，接触电视的频次会空前高涨，对于她们来说“天天是周末”，所以，寒暑假期间重点在电视媒体加大接触频率。
                                　　
　　作为中学生，生活轨迹和自由空间与大学生类似，不同点是每天可以回家（最少周末也能回家），平时可以触及电视媒体，但触及时间会受到家长的监督管制，所以，中学生对于电视媒体的被动接受一般会多于主动接受。网络通讯（QQ）、网络游戏是她们的最爱。另外，由于中学生普遍处于学习的紧张时期，课外学习读物的接触度非常高，这一特殊媒体也不容忽视。
                                　　
　　作为独立成熟的职场青年女性，她们的生活路径较为多样，但是整体而言，电视及网络依然是与她们沟通的主要路径。
                                　　
包围生活路径 
                               
　　在月月舒痛经宝的媒体策略上，电视广告作为重要攻坚手段，以央视和湖南卫视为主，浙江、江苏、河南、山东、安徽5大重点卫视进行补充。选择重点娱乐栏目合作，如央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》、湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》、浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放，集中资源，迅速把水烧开，避免撒芝麻盐。
                                　　
　　网络作为主要战略手段，进行长期渗透。首轮选择新浪、搜狐、网易三大门户网站和三九健康专业网站开展不同程度的合作。搜狐作为最大的门户网站，企业与之进行战略合作，设置专题页面，在高人气版设置链接入口。新浪每天浏览量大，在娱乐频道和女性频道投放文字链接和焦点图广告。网易的优势是强大的邮箱功能，利用其长投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。另外，选择符合月月舒的目标群，进行邮件群发，雷人的标题《S.H.E和痛经女孩谈论那些事》吸引很多目标消费群关注。利用三九健康网的专业特性，与栏目合作，开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。网络营销成为月月舒痛经宝与目标消费者之间重要的沟通平台。
                                　　
　　校园是一个重要发力点，要进行规模化包装。在北京、上海、广州、深圳、天津、郑州等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报。在全国大学、中学投放《青春日记》。《青春日记》是一本精美的小册子，一半是产品信息、星座、节日，一半是带有格言的空白页，就像随身的记事本，非常受欢迎，花费不高，效果非常好。另外，选择中学重要课外报刊，如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》、《高中生》等投放插页广告，让目标消费者在潜移默化中接受产品信息。
                                　　
　　宛西制药通过包围目标消费群的生活路径，靶向传播，实现了对月月舒痛经宝目标消费者的立体环绕，节省了广告费，提高了到达率。
                                　　
                                　　
半年飞“月”，销售增长120%　　
                                　　
　　沉寂10年，月月舒痛经宝“品牌涅磐，飞‘月’”行动在北京奥运会开幕前打响。时尚的包装，S.H.E组合乖巧可爱的形象，一句“那个不痛，月月轻松”广告诉求，伴着三个女孩子爽朗率真的笑声，一下子征服了年轻女性的心。
                                　　
　　广告投放第一个月，销售额开始提升。第二个月，销售数量和销售额同比出现加速增长。到了第三个月，同比增长率再创新高，销售数量增长63%，销售额增长178%。
                                　　
　　从2008年7月10日开始投放广告到2008年底，不到半年，销售额同比增长120%。
                                　　
　　月月舒时尚化战略转型初见成效，但这也只是迈出第一步，2009年，还有不少硬仗要打，宛西已经做好了准备。