网络游戏收费研究

    文/田育霖

　　网络游戏收费模式的变迁

　　我国网络游戏市场已经历了十余年的发展，根据易观国际《2011年第2季度中国网络游戏市场季度监测》数据显示，我国网络游戏市场规模已达到近87.6亿元。与此同时，网游的受众群体和网游自身也在发生着巨大的变化。与网络游戏紧密联系的网络游戏收费方式在其中起到了不可忽视的作用。十余年来网络游戏的收费方式同样经历了“免费-收费-免费”的螺旋式变化历程，目前的我国网络游戏市场最主要的还是时间收费，道具收费和新晋的所谓第三代收费模式。

　　早期网游多半以时间收费为主，是一种计时收费的方式。直至今日的知名游戏《魔兽世界》、《完美世界》等均沿用了时间收费的方式。时间收费付费额度虽然有多种可供选择，还是造成了一定的门槛，在时间收费普遍的当时，玩家选择网游相对比较慎重，并且一旦开始游戏持续性比较强，相对这种收费模式的长期来看资金投入比较多。

　　接下来的网络游戏行业的第一次革命是道具收费模式带来的，道具收费模式虽然免除了玩家游戏在线时间所需的费用，实则是在游戏中加入了道具商城供玩家消费。2004年开始，以《热血传奇》、《征途》为首打起了免费网游的口号，一时之间各大公司纷纷加入了免费网游的大潮，更是向国内玩家普及了网游不收费的常识。道具收费模式的兴盛延续了下来，时至今日， 据易观《中国网络游戏玩家对收费模式的偏好》调研数据显示，当前道具收费网游占据最大一块市场份额，达到了46.2%。道具收费最大的特征在于降低了准入门槛，玩家更容易去尝试一款新的游戏，使游戏玩家呈几何式增长，迅速扩张网游市场也导致了人民币玩家的出现和网游市场同质化严重的境地。

　　经过长达六年左右的沉寂，网游收费模式终于又有了新的突破，《征途2》推出了“公平模式”，创造了网络游戏虚拟物品交易中的“交易税”的商业模式。蓝港推出的《佣兵天下》也采取了征收“交易税”的方式，不过相较《征途2》的定额5%，《佣兵天下》的交易税区分的更加细致，并且增加了付费玩家雇佣非付费玩家的“打工模式”，多种赚钱方式促进了货币的流通。这两种新出现的收费模式是否能挽回网游市场逐年的萎缩还不得而知，对未来网游发展的影响还有待考量。

　　从网络游戏本质和用户心理看收费

　　网络游戏收费模式历经十年改变，每一次改变都引起业内外各种争议和关注，可究竟什么样的什么样的收费模式才是最适合网络游戏的呢，下面我们结合网络游戏自身和用户心理来探讨怎样的收费模式更合适。    

　　众所周知，免费模式的推出对网络游戏市场造成了势如破竹的推进。这都是因为网络游戏从本质上来说是一种经验产品。所谓经验产品就是，用户需要体验上一段时间才能够判断产品是否能给自己带来价值。已有许多关于经验产品定价的学术知识。在1983年，经济学家Carl Shapiro写了一篇关于这个主题的论文。他总结道，因为用户通常都会低估产品价值，那么这个经验产品的最佳定价策略就是采用较低的入门价格，等到用户意识到了产品的价值再提高其价格。这个概念某种意义上类似于网游的道具收费模式，游戏免费但能够为玩家带来大幅度增益的道具师收费的。相比早前的时间收费模式带来的较高门槛，道具收费模式更能让玩家无所顾忌的随意选择和体验自己喜欢的游戏，虽然时间收费相应的提高了玩家对游戏热情的持续性，但从网络游戏的本质来看，不以游戏在线时间计费的道具模式让发展更多的玩家变得更加容易，如此一来，如果游戏质量到位，真正能够留住的玩家就更多了。

　　心理学家Jamie Madigan也是游戏玩家，他分析了《Journal of Consumer Research》中某文章阐述的问题，称现实中的“单位效应”问题。“单位效应”指人们往往忽略单位而只关注数值大小，比较时数值越大人们会觉得二者间的差异也越大。对应到网络游戏的收费上也是同样，在道具收费模式中，由于商城内的物价均是由游戏设计者所定，大可结合这一玩家心理来进行设定，甚至在收取“交易税”的收费类型中，交易税相比明码标价的道具收费模式，更加容易吸引付费玩家，因为百分比的较小数值容易让人低估其实际价值，从而刺激了消费欲，这一心理在日常生活中也有广泛的运用比如商城物品的折扣。

　　网络游戏吸引玩家的根本在于人的社交需求，网络游戏的地图和任务是有限的，但人与人的交流是无限的，长盛不衰的网络游戏无一不是在社交和团队合作上长久的吸引住了玩家，制式的时间收费和道具收费对玩家交流几乎没有联系，而新出现的“交易税”商业模式和《佣兵天下》的打工模式却是紧密联合了玩家的社交，依赖玩家交流网游收费的发展和前景如何还有待我们的考量。

　　收费模式改变游戏方式

　　时间收费

　　因为是根据在线时间收费，所以游戏设计者倾向于将玩家长时间的留在游戏当中，设计者通常加入等级和时间方面的限制，使得玩家需要更长时间的游戏才能获取更多游戏体验，换句话来说，游戏累计时间越长，往往游戏角色会更厉害。鼓励长时间游戏，当然会在其中设置无尽的任务和关卡让你去挑战。如此一来，无数的玩家为了高等级夜以继日的在游戏中努力耕耘，也是因此出现了“网瘾”一词。

　　道具收费

　　因为游戏时间不需要付费，准入门槛低，容易获得更多的用户，然而对于游戏设计者来说，游戏设计上平衡付费与非付费群体的难度非常大，对于游戏公司来说，通常更偏重于揣摩玩家心理来刺激消费(华丽的装饰物)，如果很好的刺激了玩家的消费欲，获得的利润完全不输于甚至高于时间收费。为了更好的刺激玩家投入资金，市面上网络游戏中的博彩现象比较普遍，往往表现为砸彩蛋之类靠几率的获得道具。当设计者们费尽心思的让玩家付费的同时，相对容易忽视游戏可玩性的设计，如此一来容易流失用户，当非付费玩家觉得不公平纷纷离去的时候，离一款游戏的终结也不遥远了。这样就大大减少了游戏的生命周期。

　　新模式的探索

　　在出现的新的这些收费模式中，最突出的莫过于《征途2》和《佣兵天下》中的“交易税”模式了，号称是最公平的交易模式。

　　第一感受这确实提供给非付费玩家许多利益，每次交易中非付费玩家赚得的95%的虚拟币可供自己支配，而对于付费玩家来说，每次只需付给游戏公司5%的交易税，就可获得自己需要的装备和物品。而当我们考虑到虚拟币回收时我们会发现，付费玩家所兑换的虚拟币不可能全部用于与非付费玩家的交易，否则势必会造成游戏世界的通货膨胀，游戏经济系统的重要一环在于虚拟币的回收，付费玩家绝大部分的虚拟币还是用在了系统中，比如自身能力的提高或道具的强化，非付费玩家通过交易赚得的95%同样也会消耗在这上面，也就是说，相比道具消费模式，“交易税”几乎可以称得上是一个进化版，只是将商城紧密的融入进了游戏当中，虽说没有完全消除道具收费的弊端，但也能算的上是一种进步，至少相对更多顾及到了非付费玩家。

　　关于《佣兵天下》的威客系统，可以说模拟了现实世界的雇佣关系，挣取虚拟币的方式也大大增多了，玩家也可以靠“实力与劳动”的买卖各取所需。劳动创造价值的方式，也会极大地促进玩家参与到副本等内容的体验当中，更大的促进了资金的流动并提升内容粘着度。相对《征途2》来说，要更加进步。 

　　结论

　　至少我们目前能够肯定的是，不论采用何种收费方式，网络游戏成功的前提是必须有优秀的游戏设计。在探索新的网络游戏收费方式的道路上，我们只有认清网络游戏的本质同时把握玩家的心理，才能创造出推动网络游戏发展同时让游戏公司和玩家都满意的网游收费方式。

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